O učinkoviti komunikaciji in vplivanju na ljudi z Eriko Fondin
Erika Fondin, vodja strategije pri Nord DDB Švedska, se je na SOZ Akademiji osredotočila na ključno vprašanje: zakaj sploh delamo oglaševanje in komunikacijo? Cilj je vplivati na ljudi – na njihov način razmišljanja, čustvovanja in ravnanja. Vendar to ni enostavno, saj ni dovolj le vprašati ljudi, kaj želijo in nato ustvariti oglase na podlagi njihovih odgovorov.
Zato je ključno razumevanje psihologije. Naši možgani delujejo v dveh sistemih: sistem 1 (čustveno voden) in sistem 2 (racionalno razmišljanje), pri čemer kar 95 % časa uporabljamo prvi sistem. Za učinkovito oglaševanje je pomembno razumeti, kako deluje in kaj dejansko prinaša rezultate, pri čemer ključno vlogo igrajo KPI-ji.
Pomemben vidik razumevanja učinkovitosti je tudi terminologija. V angleščini se na primer pogosto zamenjuje pomen besed "efficiency" (učinkovitost v smislu porabe virov) in "effect" (končni učinek). Komunikacija je lahko učinkovita v izvedbi, a to še ne pomeni, da je tudi dejansko učinkovita v doseganju želenih rezultatov.
Najpogostejša pomanjkljivost projektov je nejasen cilj. Znanost dokazuje, da bolj kot je cilj jasen, manj korakov je potrebnih za njegov doseg. Ključno je določiti en jasen cilj, saj to povečuje možnosti za uspeh.
Erika je predstavila verigo učinkovitosti, ki povezuje komunikacijo z učinki na poslovanje:
KOMUNIKACIJSKA NALOGA → VPLIV NA STALIŠČA → VPLIV NA OBNAŠANJE → POSLOVNI UČINEK
Namesto da začnemo pri komunikacijski nalogi, je smiselno začeti pri končnem poslovnem učinku – kakšno spremembo naj komunikacija doseže (npr. rast prodaje, tržni delež, marže itd.).
Pri vsem tem ne smemo pozabiti, da komuniciramo z ljudmi. Tehnologija in mediji se razvijajo, toda naši možgani ostajajo enaki – še vedno smo močno čustveno vodeni.
PARTNER DOGODKA
