PRIPOMBE IN PREDLOGI SLOVENSKE OGLAŠEVALSKE ZBORNICE K PREDLOGU NOVEGA ZAKONA O MEDIJIH, ZMed-1

V delovni skupini Slovenskega združenja oglaševalcev (SZO) pozdravljamo aktivnosti in prepoznavamo potrebo po celoviti prenovi nove medijske zakonodaje, vendar pa menimo, da novi predlog Zakona o medijih (ZMed-1) v določenih delih zahteva dodaten razmislek in prilagoditve, saj prinaša tveganje za negativne učinke, ki bi jih lahko implementacija zakona v tej obliki imela na številne oglaševalce in na njihovo poslovanje (posledično tudi na medije, ki se v pretežni meri financirajo iz prihodkov iz oglaševanja).  

Med tovrstnimi določili zlasti izpostavljamo in ocenjujemo sledeče:

Določila glede poročanja o izdatkih za državno oglaševanje, kjer se predlog ZMed-1 sklicuje na uskladitev z Uredbo EU 2024/1083 (v nadaljevanju: EMFA), da naj ponudniki medijskih storitev svojim prejemnikom omogočijo enostaven ter neposreden dostop do podatkov, med drugim »skupnem letnem znesku javnih sredstev za državno oglaševanje«. Določitev obveznosti poročanja, kot jo predvideva predlog ZMed-1 je v primerjavi z EMFA preširoka in nesorazmerna, saj posega v konkurenčni položaj podjetij, ki so v (delni) državni lasti oz. lasti oseb javnega prava in delujejo na konkurenčnem trgu. Obenem je obveznost nesorazmerna tudi s ciljem, ki naj bi ga ZMed-1 zasledoval – tj. zagotovitev popolne transparentnosti podatkov o financiranju medijev z javnimi sredstvi, saj predlog ZMed-1 določa znatno več. Obveznost javne objave podatkov o izvedenem oglaševanju namreč širi preko javnih sredstev oz. preko dejanskih uporabnikov javnih sredstev (t.i. proračunskih uporabnikov) na vsa podjetja v državni lasti, tudi na njihove odvisne družbe, ne glede na njihovo tržno delovanje. Tovrstno razkritje informacij o investicijah v oglaševanje posega na konkurenčni položaj podjetij, ki so sicer res v (delni) državni lasti, ampak je njihov cilj oglaševanja komercialni (pospeševanje prodaje svojih produktov in storitev). Ne govorimo namreč o oglaševalskih kampanjah državnih organov (t.i. proračunskih uporabnikov), kar naj bi s preglednostjo dodeljevanja "javnih sredstev in drugih nadomestil" zasledovala EMFA. Obenem je v EMFA javna objava predpisana le za državno oglaševanje, ki gre v breme javnih izdatkov, kar pomeni, da ni predpisana za oglaševanje, tudi če ga izvajajo javni organi ali subjekti pa pri tem ne gre za javne izdatke.

Zakon o dostopu do informacij javnega značaja (ZDIJZ) to področje že ureja, saj so zavezanci za poročanje o sklenjenih pravnih poslih vsi poslovni subjekti pod prevladujočim vplivom oseb javnega prava, ki se nanašajo na izdatke za naročilo sponzorskih, donatorskih, avtorskih pogodb in drugih pravnih poslov (1. alineja prvega odstavka 4.a člena ZDIJZ), s čimer se doseže enak učinek, kot ga želi doseči ZMed-1. Oglaševanje teh poslovnih subjektov, ki se financira iz lastnih sredstev in ne iz javnih, predstavlja enega glavnih elementov uspešne prodaje. Nadalje je iz osnutka Priporočil za izvedbo državnega oglaševanja (v nadaljevanju: Priporočila) mogoče sklepati, da je imel predlagatelj ZMed-1 namen regulirati državno oglaševanje zgolj, ko gre za oglaševalske akcije in kampanje javnih subjektov in ne tudi pravnih subjektov, katerih primarni cilj oglaševanja je poslovno-prodajni. To je razvidno iz 3. člena Priporočil (načela oglaševanja), kjer je primarni cilj »obveščanje (informiranje), promocija vladnih ukrepov, politik ter ozaveščanje in spreminjanje navad in mišljenja ciljnih skupin javnosti, ki jim je sporočilo namenjeno« … »organ (kot naročnik oglaševanja oz. oglaševalec) uporablja marketinški pristop za nekomercialne namene in pri tem upošteva priporočila za izvedbo državnega oglaševanja«. 

Razkritje podatkov o vlaganju v oglaševanje s strani pravnih subjektov, ki niso proračunski uporabniki in katerih namen je nasprotno - komercialni, obenem predstavlja razkritje poslovnih skrivnosti, medijskih strategij in tudi pogojev zakupa, s čimer bi se konkurenčna podjetja okoristila in kar bi posledično imelo negativne učinke na konkurenčni položaj na trgu.

Z namenom enotnega razumevanja in učinkovitega izvajanja zakona v praksi s strani vseh deležnikov v nadaljevanju navajamo naše predloge sprememb oz. dopolnitev tistih členov zakona, ki so ključna za ohranitev enakih možnosti delovanja na konkurenčnem oglaševalskem trgu. 

Želimo si s skupnimi močmi in v konstruktivnem dialogu poiskati najbolj optimalne rešitve za regulacijo tako kompleksnega področja kot je medijski trg. 

Slovensko združenje oglaševalcev – SZO

Slovenska oglaševalska zbornica - SOZ

Predlog sprememb in dopolnitev zadevnih členov ZMed-1:

K  21. členu predloga ZMed-1  (sporočanje podatkov o financiranju dejavnosti na področju medijev

Besedilo 21. člena predloga ZMed-1 ni usklajeno z EMFA, zato predlagamo, da se v besedilo prvega odstavka 21. člena predloga ZMed-1 doda podčrtano besedilo, tako da se določba glasi: »(1) Javni subjekti in subjekti pod prevladujočim vplivom javnih subjektov vsako leto do konca februarja pošljejo pristojnemu ministrstvu z izpolnitvijo spletnega obrazca, dostopnega na spletni strani pristojnega ministrstva, podatke o višini javnih sredstev ali drugih prispevkih v breme javnih sredstev, namenjenih financiranju dejavnosti na področju medijev v prejšnjem letu, vključujoč sredstva in druge prispevke, namenjene oglaševanju, sponzoriranju in promocijskemu umeščanju izdelkov v medijih, plačila za objavo naročenih programskih vsebin v medijih in donacije izdajateljem ter podatke o končnih prejemnikih (izdajateljih) teh sredstev oziroma prispevkov.«

K 57. členu predloga ZMed-1 (prepoznavnost in označitev oglasov)

Trenutno predlagana ureditev ne prinaša opredelitve sledečih izrazov iz navedenega člena:

-              oglas,

-              plačana objava, 

-              neplačana objava, 

in iz besedila predloga ni jasno, kakšna je razmejitev med temi izrazi oglaševanja in kdaj naj se posamezni izraz uporabi za označevanje oglasov npr. ali gre v nekem primeru za oglas ali plačano objavo. 

K večji nejasnosti pa prispeva še definicija oglaševanja iz 31. točke 3. člena ZMed-1, v skladu s katerim so oglasi in katerekoli druge vrste plačanih vsebin v nadaljevanju zakona skupno poimenujejo oglasi. Po tem razumevanju je oglas v ZMed-1 nadpomenka za vse oglase in plačane objave, 57. člen pa izraza očitno ločuje med seboj, brez konkretne opredelitve posameznega izraza. 

Zaradi nejasne opredelitve »neodplačne objave« pa se veliko vprašanj poraja tudi glede uporabe te obveze. Ali je glede na trenuten predlog razumeti, da je potrebno vsako objavo (na spletu, socialnih omrežjih, drugih medijih), ki jo je nekdo naročil (ima nek vpliv nanjo), vendar zanjo oglaševalec ne bo prejel plačila, označiti kot tako? Ali je tukaj pomembno, da gre za promocijo izdelka, storitve, nepremičnin, pravic in obveznosti ali to velja kar za vse objave, tudi če gre za objavo o humanitarni akciji naročnika objave? Obveza za označevanje neodplačnih objav je poleg tega tudi v nasprotju s samo definicijo oglaševanja iz ZMed-1, ki določa, da je oglaševanje (ki se ureja s 57. členom) objava za plačilo ali drugo nadomestilo. Ko pa je objava odplačna, je ni več mogoče uvrščati v oglaševanje in jo urejati na isti način kot odplačne objave in oglase. 

Postavlja se torej tudi vprašanje smiselnosti in obveze označevanja neodplačnih objav, saj bodo označeni vsi odplačni oglasi in objave ter bodo posledično tudi neodplačne objave jasno prepoznavne. 

Predlog: predlagamo jasno in konkretno opredelitev izrazov oglas, plačana objava in neplačana objava iz 57. člena ZMed-1, kar bo zavezancem omogočalo, da bodo v praksi postopali skladno z ZMed-1. 

K  66. členu predloga ZMed-1 (državno oglaševanje)

Besedilo 66. člena predloga ZMed-1 ni usklajeno z EMFA, zato predlagamo, da se besedilo tretjega odstavka 66. člena predloga ZMed-1  spremeni tako, da se glasi (predrugačen predlog besedila označen podčrtano): »(3) Javni subjekti in subjekti pod prevladujočim vplivom javnih subjektov morajo najpozneje do konca marca vsakega tekočega leta pripraviti in javno objaviti pregled javnih izdatkov za izvedeno oglaševanje izvedenih oglaševalskih kampanj za prejšnje leto, ki vključuje te podatke o javnih izdatkih za državno oglaševanje:

• ime in priimek oziroma firma in sedež izdajateljev ali ponudnikov spletnih platform, pri katerih so bile kupljene storitve;
• firma in sedež morebitnih poslovnih skupin, katerih del so izdajatelji ali ponudniki spletnih platform iz prejšnje alineje;
• skupni letni porabljeni znesek in porabljene letne zneske v breme javnih sredstev na posameznega izdajatelja ali ponudnika spletne platforme.«