Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 418 / 6. 9. 2024

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe I-VENT d. o. o. zoper oglaševanje družbe Lunos d. o. o.. Pritožnik meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši načelo poštenosti iz 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) ter določbe o posnemanju in dobrem imenu iz 9. člena SOK, omalovaževanju iz 10. člena SOK in primerjalnem oglaševanju iz 16. člena SOK.

Vlagatelj je pritožbo utemeljil kot sledi:

• Lunos Slovenija očitno kopira oglase prijavitelja ter pri tem uporablja enake predloge za oglase, vključno s podobnimi slikami izdelkov, slogani in grafičnimi elementi ter enako velikost, stil in vrsto pisave, ki naj bi prispevale k enotni vizualni identiteti vsakega podjetja. Vendar v konkretnem primeru sporna ravnanja kršitelja ustvarjajo zmedo na trgu, saj ni jasno, kdaj gre za prijavitelja in kdaj za Lunos Slovenija kot kršitelja. Namen slednjega je seveda jasen, saj si skuša s kopiranjem prijavitelja na njegov račun povečati svoj tržni delež. Kot primere kršitev določb SOK prijavitelj navaja nekaj primerov spornih oglasov kršitelja, s katerimi ustvarja zmedo na trgu in zavaja potrošnike, ki so trenutno še vedno objavljeni na Facebook in lnstagram profilu kršitelja, pojavljali pa so se tudi na jumbo plakatih in v posameznih spletnih portalih z novicami.
• Primerjava oglasa prijavitelja iz januarja 2024 in oglasa kršitelja iz junija 2024: Kasnejši oglas kršitelja enako kot pred tem že prijaviteljev poudarja tiho delovanje prezračevalnega sistema in udobje ter prikazuje spečo osebo. Podobni vizualni elementi (npr. spalni prizori, uporaba listov in svežega zraka) lahko pri potrošnikih zbudijo občutek, da oba izdelka ponujata enako raven udobja in tišine, kar morda ni res. Potrošniki bi lahko zamenjali eno blagovno znamko za drugo zaradi identičnega vizualnega sloga oglasov, kar bi lahko povzročilo, da bi kupili izdelek od napačnega ponudnika.
• Primerjava oglasa prijavitelja iz marca 2024 in oglasa kršitelja iz marca 2024: Tudi v tem primeru je Lunos Slovenija kopiral slog in način oglaševanja prijavitelja. Kršitelj v svojih oglasih uporablja enake barvne sheme, modro in zeleno barvo za poudarjanje informacij in popustov, vse enako kot prijavitelj. Prav tako je od prijavitelja prevzel prikaz sestave prezračevalnega sistema, iz katerega so vidni različni deli naprave. Po vzoru prijavitelja je kršitelj na enak način izpostavil popust in subvencije, pri čemer je uporabil enak format: velik krog z odstotkom popusta ter dodaten krog za subvencijo EKO sklada. Kršiteljeva oglaševalska kampanja v celoti kopira prijaviteljevo ter na enak način poudarja popuste in subvencije, kar lahko privede do napačnega prepričanja, da so pogoji ponudb enaki ali da so popusti med seboj primerljivi. To lahko potrošnike zavede glede resnične vrednosti ponudbe, barvne sheme in postavitev posameznih elementov pa lahko povzročijo, da potrošniki zamenjajo eno blagovno znamko z drugo. Če so potrošniki že seznanjeni z enim ponudnikom oziroma izdelkom, jih lahko podobnosti zmedejo in zavedejo, da gre za istega ponudnika.
• Primerjava oglasa prijavitelja iz februarja 2024 in oglasa kršitelja iz julija 2024: Oglas kršitelja kopira oglas prijavitelja glede težav s kondenzacijo in vlago v notranjih prostorih in problematika nagovarja z zelo podobnim besedilom in slikovnim gradivom. Ponovno je kršitelj uporabil identične kompozicije, barvne sheme, slikovno gradivo in čustvene simbole. Zaradi podobne vizualne predstavitve in tematike bi lahko potrošniki zamenjali eno blagovno znamko za drugo. Če oba oglasa uporabljata podobne slike, barve in sporočila, lahko potrošniki težje prepoznajo, kateri izdelek ali storitev pripada kateri blagovni znamki. 
• Primerjava oglasa prijavitelja iz septembra 2023 in oglasa kršitelja iz junija 2024: Kopija prikaza sestavljenega prezračevalnega sistema izhaja tudi iz primerjave oglasov prezračevalnega sistema v vesolju, pri čemer gre pri dotični primerjavi vizualno za skoraj identičen oglasa (barvna shema, prikaz sestavljenega prezračevalnega sistema, postavitev oglasa, zeleni poudarki, itd.), kar lahko pri potrošnikih nedvomno povzroči zamenjavo ene blagovne znamke za drugo. Vsi navedeni oglasi, objavljeni najmanj na družabnih omrežjih Facebook in lnstagram, kot jumbo plakati in na posameznih spletnih portalih z novicami, so torej zavajajoči in kot taki v nasprotju z določbami o poštenosti oglaševanja iz člena 3 SOK.
• Spletna stran kršitelja: Kršitelj v vseh svojih oglasih za dodatne informacije napotuje tudi na svojo spletno stran, ki je prav tako kopija spletne strani prijavitelja. Struktura strani je enaka, z enakim glavnim menijem, podmeniji in razdelki. Navigacija je identična, povezave, meni in postavitev so enaki. Uporaba slik in barv je zelo podobna, prevladujejo modre in bele barve z zelenimi poudarki. Postavitev informacij, vključno z glavnimi ponudbami, novicami in kontakti, je praktično enaka kot na spletni strani prijavitelja, zaradi česar lahko potrošnik težko opazi razliko med obema podjetjema. Spletna stran Lunos Slovenija uporablja podoben dizajn in barvno shemo kot spletna stran I-VENT, zaradi česar lahko pride do zmede glede identitete podjetja oz. njegove kontinuitete.
• Primerjani oglas v obliki uredniških vsebin Lunos Slovenija na svoji spletni strani in v uredniških vsebinah na portalu Sl21, ki vsebinsko dejansko predstavljajo primerjalni oglas, navaja neresnična dejstva in blati izdelke prijavitelja v taki meri, da lahko bistveno izkrivlja ekonomsko obnašanje potrošnikov. To najbolj očitno izhaja iz naslednjih neresničnih in nedokazanih trditev: »Med drugim so v družbi LUNOS ugotovili, da je ekipa nekdanjega zastopnika Milana Kustra in njegovega sedanjega podjetja I-VENT d. o. o. strankam na zavajajoč način kot del asortimaja izdelkov LUNOS predstavljala in prodajala prezračevalne sisteme slabše kakovosti, ki so žal le kopija sistema decentralnega prezračevanja z rekuperacijo LUNOS e2. « »V podjetju LUNOS še vedno zaznavajo sporne prodajne prakse in neresnične izjave predstavnikov nekdanjega distributerja.« Gre za škodljive, nedokazane in subjektivne ocene kršitelja, kar ima na potrošnika bistven vpliv pri izbiri med prezračevalnimi produkti. Lunos Slovenija niti ne omeni lastnosti produkta, ki bi bile morebiti slabše, niti jih ne primerja z lastnostmi drugih prezračevalnih produktov na trgu, ampak enostavno oceni, da so vse lastnosti prezračevalnega sistema I-VENT slabše kakovosti. Lunos Slovenija tako brez kakršnekoli utemeljitve zaničevalno primerja izdelke in navaja, da I-VENT predstavlja in prodaja prezračevalne sisteme slabše kakovosti, zaradi česar potrošnike z zavajanjem usmerja k nakupu njegovih izdelkov. Pri tem brez potrebnega soglasja imetnika znamke nezakonito uporablja blagovno znamko I-VENT za trženje svojih izdelkov ob hkratnem zavajanju potrošnikov. Zaradi take neresnične in neutemeljene primerjalne ocene produkta I-VENT ter lažnih in zavajajočih navedb o domnevnem zavajanju se potrošnik, ki tipično stremi k nakupu najboljšega produkta, raje odloči za produkt družbe Lunos Slovenija, ne da bi si sam ustvaril sodbo o njegovih lastnostih. Takšno ravnanje kršitelja predstavlja oglaševanje v obliki uredniške vsebine, ki vsebuje primerjave z izdelki prijavitelja kot njegovega konkurenta, ki jih odkrito in brez kakršnihkoli dokazov črni in omalovažuje. S tem želi kršitelj namenoma in brez vsakega dokaza škoditi prijavitelju, njegovim izdelkom in blagovni znamki ter na račun prijaviteljeve prepoznavnosti in uveljavljenosti na trgu pridobiti dodatne stranke, ki jih sam ne bi mogel. Takšno primerjalno oglaševanje je v nasprotju z določbami člena 10.2 SOK in členov 16.2 in 16.3 SOK.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec je odgovor na pritožbo utemeljil kot sledi:

• Uvodoma je želel oglaševalec na kratko predstaviti nekdanje in trenutno razmerje med prijaviteljem in oglaševalcem. LUNOS Berlin in pritožnik sta bili več let v poslovnem razmerju, v okviru katerega je pritožnik distribuiral proizvode, ki mu jih je dobavljal LUNOS Berlin. Zaradi grobih kršitev distribucijskega razmerja je bil LUNOS Berlin primoran dne 27. 3. 2023 podati izredno odpoved distribucijske pogodbe.
• Oglaševalec prereka pritožnikove navedbe, da naj bi s spornimi oglasi kršil določbe Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnik pri tem navaja, da naj bi oglaševalec kopiral vsebino in način oglaševanja prijavitelja ter ga omalovaževal, poleg tega naj bi uporaba enake firme, kot je bila predhodna firma pritožnika, kazala na namen oglaševalca, da na trgu ustvari zmedo in si na račun pritožnika pridobi dodatne stranke.
• Oglaševalec pojasnjuje, da je bil ustanovljen (tj. vpisan v sodni register) pol leta po tem, ko je pritožnik spremenil svojo firmo ter poslovno prenehal sodelovati z LUNOS Berlin, s čimer je tudi izgubil kakršne koli pravice do uporabe znamke LUNOS, katere imetnik je LUNOS Berlin. Čeprav presoja zakonitosti firme ni v pristojnosti Oglaševalskega razsodišča in zato ni jasno, zakaj pritožnik slednje sploh izpostavlja v svoji pritožbi, oglaševalec pojasnjuje, da njegova firma sledi firmi matičnega koncerna LUNOS Berlin, zato je beseda LUNOS v firmi logična. Drugi del njegove firme se navezuje zgolj na dejavnost podjetja oglaševalca (tj. zastopanje in prodaja), medtem ko zadnji del firme predstavlja pravnoorganizacijsko obliko podjetja (tj. d. o. o.). Firma oglaševalca je tako v celoti skladna z veljavno zakonodajo, očitki pritožnika, da oglaševalec ne bi smel nositi te firme, pa so neutemeljeni in kažejo na slaboverne namene pritožnika, ki si na trgu Republike Slovenije ne želi nekdanjega poslovnega partnerja. Pritožnik je v pritožbi primerjal po štiri oglase pritožnika in oglaševalca, ki naj bi si med seboj bili tako podobni, da bi lahko ustvarili zmedo ter zavedli potrošnike, da bi ti zamenjali blagovni znamki I-VENT (pritožnik) in LUNOS (oglaševalec).
• Oglaševalec zgornje navedbe pritožnika izrecno prereka. Ob tem izpostavlja, da na vse svoje oglase na vidno mesto striktno dodaja logotip LUNOS, zaradi česar je kakršna koli povezava med pritožnikovo blagovno znamko I-VENT in blagovno znamko LUNOS že na prvi pogled izključena, potrošnikom pa je nemudoma razvidno, da gre za drugo podjetje in druge proizvode, ki niso povezani s proizvodi pritožnika. Nekatere podobnosti zasnove oglasov (npr. kapljice na steklu kot oglas s prikazom nezaželene odvečne vlage, speča oseba kot oglas za tiho delovanje naprave) je pripisati podobnosti proizvodov, ki jih obe stranki ponujata svojim kupcem, in ne namenu oglaševalca, da zavaja kupce.
• Poleg tega, da oglaševalec na vidno mesto postavi svoj logotip, je tudi vsebina oglasov oglaševalca drugačna od vsebine oglasov pritožnika, in sicer od drugačnega oglasnega besedila do samih slik, ki se bistveno razlikujejo od pritožnikovih. Tako sta na primer oglasa št. 1 in 2 iz pritožbe že na prvi pogled različna, saj je na oglasu št. 1 prikazano dekle na temno modrem ozadju pod prezračevalno napravo I-VENT (brez oglasnega besedila), medtem ko oglaševalčev oglas št. 2 prikazuje spečega otroka s plišasto igračo na svetlem ozadju z logotipom LUNOS in dodanim oglasnim besedilom. Kaj je mišljeno pod pritožnikovo navedbo »podobnosti vizualnega elementa svežega zraka«, ki jo ta naslavlja pri primerjavi oglasov št. 1 in 2, ni jasno, uporaba listov pa je splošno uveljavljena pri ponazarjanju naravnega načina delovanja naprav in jih uporabljajo tudi drugi proizvajalci prezračevalnih naprav (npr. podjetji dLuft in Hansen, ki prodajata prezračevalne sisteme, imata že v svojem logotipu zelene liste). Navedbe pritožnika, da naj bi oglaševalec (ki je na vidno mesto izpostavil svoj logotip), s tem oglasom zlorabljal zaupanje potrošnikov in jih zavajal, da bi kupili njegov izdelek, so povsem neutemeljene. Da je določena podobnost pri oglaševanju in obnašanju na trqu glede na istovrstno dejavnost pritožnika in oglaševalca pričakovana, priznava celo pritožnik sam. Očitek, da je oglaševalec od pritožnika prevzel prikaz sestave prezračevalnega sistema (primerjava oglasa 3 in 4), je neutemeljen - tak način prikaza sestave je namreč edini možen način, da se potrošniku v eni sliki predstavi celoten prezračevalni sistem in je v skupini LUNOS Berlin v uporabi že več let od lansiranja produkta LUNOS e2, ki je paradni izdelek skupine LUNOS Berlin in ga kot takšnega prikazuje globalno. Produkt LUNOS e2 je bil lansiran na globalni trg pred več kot 13 leti. Eksplozijski način prikazovanja produkta, kot ga uporablja podjetje I-VENT je prevzet po predlogi, ki jo je uvedel pri svojem oglaševanju LUNOS Berlin. Takšen prikaz produkta LUNOS e2 je pritožnik uporabljal v času veljavnosti distribucijske pogodbe od leta 2011 do leta 2023. Poleg tega na tak način svoje produkte oglašujejo tudi druga podjetja, ki prodajajo prezračevalne sisteme (npr. dLuft, Hansen), zato je nerazumljivo, da bi ravno prikaz prezračevalnega sistema kot celote zavedel potrošnika, da bi zamenjal obe blagovni znamki.
• Tudi prikazovanje popustov na način, da se ločeno prikaže osnovni popust in dodaten popust za Eko Sklad, ne more biti rezervirano zgolj za pritožnika, poleg tega sta ozadji obeh primerjanih oglasov (oglas št. 3 in št. 4), v katerem so navedeni popusti, povsem različni (pri pritožniku je v ozadju 3D tloris hiše (ki ga uporablja podjetje LUNOS globalno od leta 2011, ko je lansiral na trg produkt LUNOS e2), medtem ko je pri oglaševalcu popust prikazan na modrem nebu ob regratovi lučki).
• Tudi pri primerjavi oglasov št. 5 in 6 se zdi, da pritožnik skuša na silo najti podobnosti tam, kjer jih ni. Poleg tega, da sta besedili v oglasu povsem različni (z izrecno navedbo lastne blagovne znamke), enako velja tudi za sami sliki, ki si - z izjemo, da prikazujeta kapljice kondenza na steklu — nista podobni v ničemer, slika oglaševalca pa je še dodatno unikatna, saj je iz vodnih kapljic oblikovan t. i. smejko. Tudi oglasa št. 7 in 8 sta si povsem različna in ne moreta vzbuditi občutka povezanosti med podjetjema pritožnika in oglaševalca. Oglaševalčev oglas namreč prikazuje prezračevalno napravo, ki ni umeščena v vesolje, kot to napačno zatrjuje pritožnik in nepravilno vleče vzporednice s svojim oglasom, poleg tega je za razliko od oglasa pritožnika oglas oglaševalca opremljen z izpostavljenim logom LUNOS ter reklamnim besedilom in ne vsebuje dodatka glede popusta. Razen tega, da je ozadje v modri barvi (pri čemer je modra barva pri oglasu pritožnika v precej temnejšem odtenku), si oglasa nista podobna v tej meri, da bi lahko bili lahko potrošniki zavedeni in bi zamenjali obe podjetji.
• V zvezi s spletno stranjo oglaševalca ni jasno, kje je pritožnik našel podobnosti, ki jih sicer docela pavšalno našteva v pritožbi. Spletna stran oglaševalca temelji na spletni strani matičnega koncerna LUNOS Berlin ter sledi enaki zasnovni strukturi tako glede slik in zavihkov kot tudi splošnega dizajna in barvne sheme spletne strani. Tudi sicer oglaševalec svoje oglaševalske kampanje načrtuje in upravlja skladno z zastavljenim načrtom oglaševanja in smernicami matičnega koncerna LUNOS Berlin ter kot njegova hčerinska družba uporablja zunanjo podobo, ki jo določa matično podjetje. Spletna stran pritožnika je sicer že na prvi pogled drugačna od oglaševalčeve, zato ni mogoče razumeti, v katerem delu bi lahko pregled spletne strani oglaševalca pri potrošniku vzbudil občutek povezanosti oz. zamenljivosti s podjetjem pritožnika. Tudi barvni odtenki in zavihki na obeh spletnih straneh so drugačni, da pa pri obeh podjetjih prevladujeta modra in zelena barva, pa je predvsem »krivda« pritožnika, ki je od podjetja LUNOS Berlin prevzel to kombinacijo barv in jo sedaj uporablja tudi pri lastnem oglaševanju. Blagovna znamka oz. logotip LUNOS (ki je v lasti LUNOS Berlin) je namreč sestavljen iz temno modrega velikega napisa LUNOS in manjšega zelenega napisa energy-efficient, iz česar logično sledi, da bo taki barvni kombinaciji sledila tudi barvna zasnova spletne strani. Ker je pritožnikova spletna stran stara vsega dobro leto, je jasno, da je prav pritožnik slaboverno prevzel izdelane barvne kombinacije skupine LUNOS in jih sedaj uporablja tudi sam. Na podlagi zgornjih navedb je ugotoviti, da so navedbe pritožnika, da oglaševalec ravna nelojalno in zavaja potrošnike ter da zaradi spornih oglasov in njegove spletne strani »ni jasno, kdaj gre za pritožnika in kdaj za oglaševalca«, popolnoma neutemeljene. Da bi ovrgel kakršno koli povezavo med pritožnikom in oglaševalcem, se oglaševalec trudi ne zgolj pri oblikovanju svojih oglasnih vsebin, temveč tudi z različnimi sporočili medijem in javnosti, v katerih izrecno izpostavlja, da njegovo podjetje ni nikakor povezano s podjetjem pritožnika.
• Oglaševalec ob tem še dodaja, da pritožnik v svojih oglasih uporablja vsebine, ki so bile razvite s strani podjetja LUNOS Berlin in so bile usklajene med pritožnikom in LUNOS Berlin za namen oglaševanja v času poslovnega sodelovanja med njima, s prenehanjem sodelovanja pa pritožnik nima več soglasja za njihovo uporabo ter z nadaljnjim oglaševanjem na ta način krši pravice LUNOS Berlin ter sam zavaja potrošnike. Tak primer predstavlja npr. upodobljen 3D tloris hiše (oglas št. 3 iz pritožbe), ki ga je razvilo podjetje LUNOS Berlin in se kot tak že leta uporablja za oglaševalske namene skupine LUNOS. Pritožnik torej še vedno na nedovoljen način uporablja reklamni material skupine LUNOS, s čimer krši pravice ter zavaja potrošnike. Oglaševalec zato poziva člane Oglaševalskega razsodišča, da na podlagi 30. člena Poslovnika o delu Oglaševalskega razsodišča ugotovijo sum neskladnosti oglaševalskega sporočila pritožnika (oglas št. 3 iz pritožbe) s SOK in sami vložijo pritožbo na Oglaševalsko razsodišče.
• Pritožnik nadalje navaja, da je oglaševalec s svojim sporočilom javnosti z dne 16. 5. 2024 očrnil pritožnika in zaničevalno primerjal izdelke obeh strank ter s tem potrošnike z zavajanjem usmerjal k nakupu njegovih izdelkov. V tej zvezi oglaševalec uvodoma pojasnjuje, da sporočilo za javnost z dne 16. 5. 2024 ne predstavlja oglasa in ne more biti predmet presoje Oglaševalskega razsodišča glede njegove skladnosti s SOK. To izrecno izhaja iz SOK, ki določa, da predmet presoje niso sporočila za medije in druga gradiva za odnose z javnostmi. Iz tega razloga oglaševalec predlaga, da Oglaševalsko razsodišče v tem delu pritožbo zavrže in o njej ne odloča.
• Ne glede na zgoraj navedeno oglaševalec pojasnjuje, da je bil namen zadevnega sporočila za javnost ravno v tem, da se potrošnikom razjasni odnos med pritožnikom in skupino LUNOS ter se ju predstavi kot nepovezana subjekta, s čimer se še dodatno potrjuje, da oglaševalec na noben način ne poskuša zavajati potrošnikov ter ustvarjati kakršne koli povezanosti med obema subjektoma. Sporočilo za javnost je po vsebini predstavljalo tudi opozorilo potrošnikom in drugim kupcem prezračevalnih sistemov, da pritožnik pod pretvezo prezračevalnih sistemov LUNOS kupcem vgrajuje lastne prezračevalne sisteme. Da je šlo pri tem za prezračevalne sisteme slabše kakovosti, ni treba posebej pojasnjevati oz. dokazovati, saj so podatki o kakovosti prezračevalnih sistemov razvidni na spletu in s tem splošno znani, med drugim pa so dostopni tudi na spletni strani Eko Sklada, ki ob objavi javnih razpisov objavi tudi seznam prezračevalnih naprav, za katere je možno pridobiti subvencije Eko Sklada - v tovrstnih seznamih so navedeni tudi podatki o toplotnem izkoristku in specifični vhodni moči vseh naprav, ki so pri proizvodih LUNOS bistveno boljši kot pri proizvodih I-VENT. Z zadevnim sporočilom je torej oglaševalec želel opozoriti potrošnike pred nelojalnimi in zavajajočimi praksami pritožnika, ki so pri mnogih potrošnikih privedle do tega, da so kupili in plačali prezračevalni sistem LUNOS in nato brez svoje vednosti in soglasja prejeli vgradnjo prezračevalnega sistema I-VENT-ove proizvodnje s slabšimi tehničnimi lastnostmi.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1 

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. 

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti. 

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE 

9.1 

V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine. 

9.2 

Če izdelek ali njegova osnovna sestavina nista izdelani v kraju, na katerega se nanaša naziv porekla, ali izdelek ni narejen tako, da bi imel pravico do tega naziva, kot ga opredeljujejo standardi, se v oglaševanju ne smejo uporabljati nazivi porekla, ki pri porabnikih zbujajo predstavo o posebno kakovostnih lastnostih izdelkov iz določenih krajev. 

9.3 

Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu. 9.4 

Oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme prikazovati svojih izdelkov kot imitacije ali replike izdelkov, s katerimi se primerja. 

Člen 10 OMALOVAŽEVANJE 

10.1 

V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu. 

10.2 

Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta.

Člen 16  PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE 

16.1 

Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi. 

16.2 

Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov. 

16.3 

Trditev, da je kateri koli izdelek boljši od drugih, je dovoljena samo, kadar je jasno podprta z dokazi. Namigovanje na večvrednost ali presežni status izdelka, kot npr. »številka ena«, »vodilni«, »največji« in podobno, mora biti podprto s konkretnimi podatki. 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 6. septembra 2024 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje družbe Lunos d. o. o. ne  krši 3., 9., 10. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. 

Oglaševalsko razsodišče se izreka izključno o skladnosti oglaševanja z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ne izreka pa se o skladnosti oglaševanja z veljavnimi predpisi, saj za to nima pristojnosti. Poleg tega razsodišče tudi ni pristojno za presojanje pravnih sporov med predmetnima družbama, njihovih spletnih strani in izjav za javnost, saj sporočila za medije in druga gradiva za odnose z javnostmi niso predmet presoje pred Oglaševalskih razsodiščem. Oglaševalsko razsodišče zato ne more presojati sporočila za javnost družbe Lunos d. o. o. z dne 16. 5. 2024 in s tem povezane morebitne kršitve 10. člena SOK, ki opredeljuje omalovaževanje in 16. člena SOK, ki ureja primerjalno oglaševanje.

Prvi odstavek 9. člena SOK določa, da v oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si tudi ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine. Poleg tega je v tretjem odstavku tega člena določeno, da oglas ne sme posnemati drugega oglasa na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

Oglaševalsko razsodišče je presodilo, da v predmetni zadevi ne gre za posnemanje oglaševanja družbe I-Vent d. o. o. s strani družbe Lunos d. o. o., temveč gre v primeru oglaševanja obeh družb za zelo generično oglaševanje, ki ne temelji na izrazito individualnih kreativnih rešitvah, temveč le na izpostavljanju lastnosti svojih izdelkov, ne da bi (primerjalno) izpostavili razlike do drugih primerljivih izdelkov, zaradi česar so si oglasi posledično pogosto podobni. Podobnost oglasov predmetnih družb torej ne temelji na kategoričnem posnemanju oglaševanja ene družbe s strani druge družbe, ki bi bilo utemeljeno tudi na določenem kronološkem zaporedju, temveč podobnost oglasov izhaja iz podobnosti izdelkov, ki jih ti družbi ponujata (saj se npr. zeleno barvo vedno povezuje z naravnimi, ekološkimi elementi oglaševanja (krog za subvencijo EKO sklada ipd.).

Iz enakega razloga oglaševanje družbe Lunos d. o. o. tudi ne krši 3. člena SOK, ki določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo, saj Oglaševalsko razsodišče meni, da družba Lunos s svojimi oglasi ne želi zavajati potrošnikov, da gre za družbo I-Vent d. o. o., saj, kot že omenjeno zgoraj, razsodišče meni, da podobnost oglaševanja obeh družb izhaja iz podobnosti izdelkov, ki jih ti dve družbi ponujata, ne pa zaradi namernega posnemanje ene družbe s strani druge družbe. Poleg tega gre v primeru izdelkov, ki jih družbi ponujata, za izdelke večje vrednosti, ki jih potrošnik običajno kupi z večjo previdnostjo in se o njih pred nakupom dobro pozanima, zato razsodišče meni, da potrošnik ne more biti tako lahko zaveden o blagovni znamki določenega izdelka.

Oglaševalsko razsodišče                   

Jaka Repanšek

Predsednik Oglaševalskega razsodišča