Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 373 / 24. 8. 2021

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbi Društva očetov Slovenije in potrošnika, ki se nanašata na akcijo »Znamenja«, še zlasti oglas »Deček«,  oglaševalca Društva ženska svetovalnica v sodelovanju z Društvom za nenasilno komunikacijo in SOS telefon. Oglasi so bili objavljeni vsaj na zunanjih oglasnih površinah ter na spletu. Pritožnika ocenjujeta, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe, žali in diskriminira očete. Menita, da je nespodobno na tak način okriviti za nasilje v družini izključno moške, zlasti tudi zato, ker v zadnjem javnost pretresajo tudi nasilna dejanja mater. Zato oglaševanje ni v skladu z določili  7.1., 5.2., 2.1. in 2.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelja sta pritožbi širše utemeljila kot sledi.

Kršitev določil 7.1. člena SOK

• Oglas, na katerem je upodobljen otrok z dopisoma dopis “materino znamenje” ob tipičnem vizualnem prikazu materinega znamenja ter “očetovo znamenje” ob tipičnem vizualnem prikazu brazgotine, rane oziroma praske, kot posledice nasilja, iritira z napadalnostjo in neokusnimi izrazi.
• Sporočilo izhaja iz kreativne interpretacije splošno znane besedne zveze “materino znamenje”, oglas pa temu dodaja še skovanko očetovo znamenje, ki jo pojasni ob modrici, ki je posledica nasilnega ravnanja.
• Ker besedna zveza materino znamenje nedvoumno govori o materi, je mogoče razumeti, da je za nasilje nad otrokom v družinah odgovorna izključno moška oseba, torej oče. Oglaševalec bi se temu lahko z nekaj spretnosti zlahka izognil in pri tem ne bi bistveno okrnil kakovosti sporočila. Namesto “očetovo znamenje” bi na primer lahko zapisali “starševsko znamenje”, “družinsko znamenje”, “nasilnikovo znamenje”, “znamenje nasilja«, …. Slednje so v popravku oglasa dejansko uporabili in s tem prelepili plakate.
• Oglas bi lahko vseboval tudi samo zapis “očetovo znamenje”, brez zapisa “materino znamenje”, saj bi tudi v tem primeru dosegel namen. Besedo znamenje kot opis madeža na koži bi namreč zadostno število ljudi povezalo z materinim znamenjem, bi pa vendarle taka inačica dopuščala dovolj interpretativne svobode in ne bi podajala neposredne sodbe.

Kršitev določil 5.2. člena SOK

• Oglas nespretno interpretira statistične podatke, ki pravijo, da je večina nasilnih dejanj nad otroci v družinah storjena s strani moškega starša. In sicer tako, da je iz oglasa mogoče razumeti da nasilna dejanja povzročajo v celoti in samo moški, kar pa statistično ne drži.

Kršitev določil 2.1. člena SOK

• Oglas je na žalost zaradi nespretnosti povzročil množično prizadetost med zelo široko populacijo, ki je sporočilo razumela kot opis dejstva, da so zgolj moški tisti, ki so nasilni do svojih otrok.

Kršitev določil 2.3. člena SOK

• Oglas moške, konkretno očete, prikazuje na žaljiv način.
• Zaradi kreativne nespretnosti je iz oglasa mogoče razumeti da so samo očetje tisti, ki so nasilni do svojih otrok.

Zaključek

• Predvidevamo lahko, da je dvom o skladnosti z določili imel tudi sam oglaševalec, zato je oglas ob negativnih odzivih javnosti umaknil, oziroma spremenil.
• Ker v javnosti lahko spremljamo več različnih interpretacij,je prav, da se do oglasa opredeli tudi Razsodišče in razblini dvome o tem, ali oglas zgolj hodi po robu ali pa dejansko krši določila SOK.

 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA                                             

Oglaševalec društvo Ženska svetovalnica, so-oglaševalca Društvo za nenasilno komunikacijo in društvo SOS telefon ter agencija Pristop pritožbi zavračata kot neutemeljeni z obrazložitvijo, kot sledi.

• S kampanjo »Znamenja« smo želeli osvetliti problematiko povečanega nasilja v družini in v intimno partnerskih razmerjih v času pandemije (Statistika Slovenske policije (dodatna statistika: Kriminaliteta v času COVID-19, Inštitut za kriminologijo: http://inst-krim.si/wp-content/uploads/2020/04/Kriminaliteta-v-dobi-covid-19.pdf).
• Z akcijo smo nagovarjali najpogostejše žrtve nasilja, ki so jih predstavljale tri različice plakatov, vsaka od njih pa je izpostavljala eno od oblik nasilja: z oglasom »Ženska« nasilje nad partnerji, z oglasom »Deček« nasilje nad otroki in z oglasom »Dedek« nasilje nad starejšimi. Akcija je vključevala 26 jumbo plakatov, manjše plakate, letake in radijski oglas. Na tretjini jumbo plakatov je bil otrok, na tretjini ženska, na tretjini starejši moški.
• Na negativen odziv je naletel eden izmed plakatov, in sicer »Deček«, ki je z dopisom ob modrici »očetovo znamenje« v kreativnem duhu odražal kontrapunkt splošno znanemu izrazu »materino znamenje« in pozival k prijavi nasilja. 
• Odziv interesne skupine Društva očetov Slovenije in dela javnosti na del kampanje oziroma plakat »Deček«, da gre za osebno blatenje očetov in da neupravičeno sporočamo, da so vsi očetje nasilni, smo prepoznali kot neželen učinek komunikacije. Zato smo napise na vseh treh različicah oglasov v najkrajšem možnem času prelepili z napisom »Znamenje nasilja«. V duhu celovite zasnove kampanje nismo želeli izolirati nobene izbrane skupine ter jo izpostaviti, temveč opozoriti na nasilje na enem od primerov. 
• Zaradi nasilja v družini so najbolj ogroženi otroci, ženske in starejši ljudje (Nasilje v družini: Prepoznava in obravnava žrtev nasilja v družini v okviru zdravstvenih dejavnosti), najpogosteje pa jih ogrožajo moški. To ne pomeni, da jih ogrožajo samo moški ali da so nasilni vsi moški, pomeni pa, da so največkrat nasilni moški, o čemer nedvoumno pričajo tudi številke. Po statističnih podatkih (Statistika o nasilju, Društvo za nenasilno komunikacijo) je v Sloveniji 90 odstotkov povzročiteljev nasilja moških, približno 40 odstotkov vseh umorov in ubojev žensk v Sloveniji pa povzročijo njihovi aktualni ali bivši intimni partnerji.
• Nasilni komentarji, ki so se pojavili kot reakcija na oglas »Deček« so še enkrat dokazali, da so žrtve, ki ob nasilju tako pogosto molčijo, tiho tudi zato, ker so krive v trenutku, ko dvignejo svoj glas. Zato verjamemo, da je kampanja naslovila eno od trenutno najbolj perečih družbenih tematik, ki iz naslova obstoječih statistik želi pozvati k spremembam.
• Kreativnost je osrednji glas, da sporočila, ki bi jih sicer najraje preslišali, v množici vsakodnevnih dražljajev pridejo med nas, nas zganejo in pripomorejo k spremembam. Odgovornost kreativne in oglaševalske industrije pa je, da slednje udejanjajo v sozvočju z najvišjimi strokovnimi standardi komuniciranja. Obenem pa je v interesu družbenih premikov na bolje pomembno tudi, da so tovrstna sporočila pogumna, brez skritih namenov in da odzvanjajo realno stanje.
• Kampanja »Znamenja« ni prva, ki preizprašuje slovensko javnost in opozarja na družinsko ter drugo nasilje. Glede na odzive javnosti je z vidika določil Kodeksa potrebno dogovoriti na vprašanje, ali je kreativnost, ki je podprta z dejstvi, upravičena, da opozori na tako pomembno temo.
• Zaključek

Kampanja »Znamenja« ni bila zasnovana (niti mišljena) na način, da bi se v negativni luči prikazovale samo osebe moškega spola, kot edini povzročitelji nasilja v družini. Sporočilo kampanje je, da je nasilje nad komerkoli in s strani kogarkoli, ne glede na starost in spol ter druge osebne okoliščine, nesprejemljivo in zavržno dejanje, da je nasilje potrebno prijaviti, in da obstajajo brezplačni programi tako za žrtve nasilja, kot za osebe, ki nasilje povzročajo. Pri zasnovi kampanje nismo izhajali iz posameznih skupin oseb, ki nasilje povzročajo, torej nismo delovale diskriminatorno, t.j. neenakopravno in žaljivo, ali celo spolno nestrpno, sovražno ali nasploh na kakršenkoli način nesprejemljivo v razmerju do oseb moškega spola. Plakati izključno nagovarjajo slovensko javnost k ukrepanju zoper nasilje. Z oglasi ne trdimo, da nasilje povzročajo le osebe moškega spola, gre le za sklepanje pritožnikov. Besedne zveze 'partnerjevo znamenje', 'očetovo znamenje' in 'sinovo znamenje', kot kontrapunkt besedni zvezi 'materino znamenje' na obrazih skupin žrtev z največjim tveganjem, po našem mnenju tako niso uporabljene izven meja pravil o dostojnosti, niti na način, da bi se s tem katerokoli skupino ali posameznika prikazovalo v negativni luči, žaljivo oziroma podcenjujoče. Oglasi izključno opozarjajo na prisotnost nasilja v družini, povečanje le-tega v času pandemije, in njegovo nesprejemljivost v sodobni družbi, s klicem po prijavi.

 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.6
Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru.
Člen 5  DOKAZLJIVOST
5.2.
Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna.
Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.1.
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..
7.2.
Oglaševanje ne sme brez upravičenega razloga povzročati občutka strahu ali stiske. Oglaševalci naj ne uporabljajo šokantnih trditev, vizualnih in zvočnih predstavitev zgolj zaradi zbujanja pozornosti. Zbujanje občutka strahu ali stiske je upravičeno samo, če spodbuja preudarno vedenje ali poskuša preprečiti nevarna ali nepremišljena dejanja.

 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 27. maja, 16. junija in 24. avgusta 2021 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče sankcije ni izreklo, ker se je oglaševalec v kratkem času po začetku oglaševanja odzval na negativne odzive v javnosti na način, da je oglaševanje ustrezno popravil.

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi navedb v pritožbah in odgovorih oglaševalcev ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da oglas »Deček« v okviru akcije »Znamenja« ni v skladu z določili 2.3. in 7.1. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče poudarja, da ne zanika zaskrbljujoče in naraščajoče problematike nasilja v družini. Verjame, da je oglaševanje, ki na ta problem opozarja in poziva k ukrepanju, ko nasilje v družini zaznamo, žal potrebno. Vendar pa tudi zanj, tako kot vsako oglaševanje, velja, da je pri njegovi zasnovi potrebno dosledno upoštevati vsa relevantna določila SOK.

Po temeljitem premisleku in upoštevanju vseh relevantnih okoliščin, je Oglaševalsko razsodišče ugotovilo, da izbor kreativnega kontrapunkta »materino znamenje vs očetovo znamenje« sporoča, da so očetje tisti, ki so nasilni do svojih otrok.  S takšnim sporočilom očete  nasploh prikazuje v negativni luči in na žaljiv način, to pa ni v skladu z določili 2.3. člena SOK.

Ker je sporočilo oglasa »Deček« mogoče razumeti kot trditev, da so samo očetje nasilni do (svojih) otrok, oglas z napadalnostjo iritira relevanten del javnosti (ne samo očete, tudi druge člane družin, v katerih nasilja ni, oziroma niso nasilni očetje), zato oglas krši tudi določila 7.1. člena SOK.

Oglaševalsko razsodišče ob tem dodaja, da tudi v primeru, da iz statističnih in / ali drugih razpoložljivih podatkov izhaja, da so v glavnini primerov prijavljenega nasilja povzročitelji moški, v smislu SOK to ne pomeni, da je v oglaševanju sprejemljivo vse očete označiti oziroma prikazati kot nasilne do otrok.

Drugih očitanih kršitev pa Oglaševalsko razsodišče ni prepoznalo.

 

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik, l.r.