Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 393 / 19. 4. 2022

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, v njenem imenu odvetniška družba Avbreht, Zajc in partnerji, ki se nanaša na video oglas »SPAR – to je to – Pika« oglaševalca, družbe SPAR Slovenija. Oglas je bil splošno dostopen na platformi YouTube  vsaj med 2. in 14. 3. 2022. Pritožnik ocenjuje, da oglas krši določila 9., 10. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ker uporablja znamko »Pika«, ki je prepoznana znamka konkurence in registrirana znamka družbe Mercator, prikazuje »Piko«  kot zamudnico, ki se ji družba posmehuje in jo zaničuje, ker ne deluje »takoj« ter gradi ugled oglaševalca na zatrjevani pomanjkljivosti »Pike«, pri čemer naj bi bil oglaševalec boljši, ker zagotovi »vse in takoj«. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

Uvodoma

• Oglas je zasnovan kot »žensko druženje« ob polno obloženi mizi, zbrane so vse prijateljice, razen ene. Sledi pogovor. »No, koga zdaj še čakamo? Aaaaa, Piko, tako kot vsakič! Saj je vseeno. Jaz sem zdaj navajena, da dobim vse, pa takoj. In to je to. MMMM, gremo jesti! Brez čakanja na prihranek. Ugodnosti takoj! To je to – dober nakup. SPAR!«

Kršitev določil 9. člena SOK

• Sporni video oglas temelji in se v ključnih deli »napaja« na uporabi imena Pika, ki pa je registrirana znamka družbe Mercator in njena poznana poslovna politika zvestobe kupcev.
• Čeprav je Pika nesporno tudi žensko ime, gre v kontekstu oglasa nesporno za Mercator Piko, kar je na prvi pogled jasno povprečnemu slovenskemu potrošniku, kar je tudi bistvo spornega oglasa.
•  SPAR Slovenija je na ta način nedopustno posegel v dobro ime Mercatorja in uporabil njegovo ime, ki je zaradi velikega pomena za Mercator celo registrirana znamka. Ugodnosti Pike sodijo med ključne prepoznavne ugodnosti družbe Mercator, ki jih vztrajno in pošteno gradi že desetletja in na njih temelji ključne elemente svoje poslovne politike.
• Spar Slovenija tako s protipravno uporabo besede Pika ni dregnil v obstransko, nepomembno temo, pač pa v ključni del politike, ki jo na trgu izvaja Mercator.

Kršitev določil 10. člena SOK

• SOK določa, da v oglaševanju ni dovoljeno neobjektivno in nepošteno napadati ter razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev in njihovega oglaševanja ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju in posmehu.
• Celotna ideja oglas, ki je predmet pritožbe, pa temelji in »zdrži« samo v primeru, ko se omalovažujoče in zaničujoče naslanja na konkurenco ter jo s takim pristopom diskreditira s ciljem, da bi oglaševalec lahko gradil lastno poslovno identiteto in politiko.
• Omalovaževanje poteka besedno v smislu opravljanja, vizualno(zaničujoče in pokroviteljsko vedenje do nekoga, ki zamuja) in se zaključi s trditvijo »Brez čakanja na prihranek. Ugodnosti takoj!«, ki v slabi luči prikazuje in diskreditira Piko, kjer se zaradi poitike delovanja ugodnosti dobivajo v določenem časovnem obdobju.
• Oglaševalec je torej za promocijo lastne politike nagrajevanja kupcev v celoti naslonil na omalovaževanje tuje znamke (večno zamujanje, odsotnost, zastarelost, …. ).
• V primeru spornega oglasa gre za omalovaževanje poudarjenega oziroma t.i. obarvanega značaja (dolus coloratus), kjer je izrecno izražen tak namen, ki prežema celoten oglas. Zato gre za grobo in očitno kršitev določil 10. člena SOK.

Kršitev določil 16. člena SOK

• Pri predmetnem oglasu gre za povsem ponesrečen poskus primerjalnega oglaševanja, ki je sporno z več vidikov. Zlorabljeno je za protipraven napad na družbo Mercator, njeno znamko Pika, ki naj bi »zamujala« in je zato predmet očitnega besednega in nebesednega zaničevanja.
• Ko oglaševalec Piko očrni, oglas zaključi s svojo prednostjo »Brez čakanja na prihranek. Ugodnosti takoj.«. Trditev sama po sebi ne pove nič, smiselna je samo v kontekstu omalovaževanja druge znamke oziroma drugačnega poslovnega modela. Pri tem pa oglaševalec primerja povsem različne modele nagrajevanja kupcev, ki so neprimerljivi in pri tem ustvarja neupravičen vtis, da je eden od modelov odsoten, zastarel in za časom.
• Oglaševalec poskuša potrošnika skozi primerjavo prepričati, da je njegov model boljši, pri čemer pa se izogne objektivnim primerjavam obeh sistemov in namesto tega napravi enostranski, nepravilen in omalovažujoč zaključek, ki v celoti nasprotuje pravilom o primerjalnem oglaševanju.
• Institut primerjalnega oglaševanja je na ta način zgolj zlorabil za nelojalen napad na konkurenco in njeno priznano znamko.

Predhodne odločitve Razsodišča

• V svoji pritožbi se pritožnik sklicuje tudi na Razsodbo Oglaševalskega razsodišča št. 238 / 16. 1. 2014 v primeru TV oglasa »Klepet«.

 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA       

Oglaševalec, družba SPAR Slovenija, v njenem imenu Odvetniška pisarna Janžekovič & Jarkovič  , pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

Uvodoma

SPAR Slovenija (v nadaljevanju SPAR) in pritožnik sta kot največja splošna trgovca na slovenskem trgu dolgoletna konkurenta, ki se medsebojno zelo dobro poznata in drug za drugega vesta, v čem so njune konkurenčne prednosti in omejitve. SPAR spoštuje vse konkurente, prepričani so, da s svojimi komunikacijskimi aktivnostmi in projekti pomagajo ustvarjati zdravo in spodbudno konkurenčno okolje, v katerem bo celotna panoga napredovala, kupcem pa ponujala vedno boljše storitve.

Glede očitanih kršitev določil 9. člena SOK

• Oglas, ki je predmet pritožbe, ne vključuje neupravičene uporabe imena oziroma blagovne znamke pritožnika. »Pika« je v oglasu uporabljena kot žensko ime.
• Navedba pritožnika, da celotno sporočilo oglasa temelji in se v ključnih delih napaja na imeu Pika, je pretiran. Sporočilo oglasa bi imelo enak pomen tudi z uporabo kateregakoli drugega ženskega imena.
• Zgolj sekundarno pa uporaba ženskega imena Pika asociira na pritožnikovo »Piko«. Kot znamka je zavarovana zgolj »PIKA«, ki pa se v praksi večkrat uporablja v bsedni zvezi »Mercator Pika«, oziroma se s pritožnikom neposredno povezuje šele z nazivom vlagatelja pritožbe, ki pa ga oglas ne navaja.
• Poleg tega oglaševalec meni, da pritožnik glede na navedbe v pritožbi, ne razume, ključnega in nedvoumnega sporočila oglasa »Vse in takoj.« Tudi trditev v pritožbi, da navedba v oglasu »Brez čakanja na prihranek. Ugodnosti takoj!« sama po sebi ne pomeni nič, očitno ne drži.
• Glede na navedeno je oglaševalec prepričan, da ne gre za nedovoljeno uporabo tuje blagovne znamke ali prikazovanje v slabi luči – tako znamke kot velikega števila kupcev, ki so vključeni v program zvestobe »Mercator Pika«.

Glede očitanih kršitev določil 10. člena SOK

• Predmetni oglas je daleč od nepoštenega in neobjektivnega napada na tujo znamko in / ali zaničevanja oziroma posmeha.
• Zato teza pritožnika, da celotna ideja oglasa temelji in zdrži samo v primeru, ko se le-ta omalovažujoče in zaničujoče naslanja na konkurenco, ne drži. Sporočilo bi imelo enak pomen tudi z uporabo katerega koli drugega imena. Oglaševalec sporoča, da se pri njem dobi vse in takoj ter s takojšnjimi ugodnostmi – brez čakanja na prihranek.
• Trditve pritožnika, da gre za zaničujoč in omalovažujoč napad torej ne držijo, v vsakem primeru so vsaj močno pretirane. Enako velja za očitke o besedni in vizualni diskreditaciji, ki v oglasu nista podani.
• Drži sicer, da se oglaševalec posredno primerja s »Piko«, a je ta primerjava daleč od diskreditacije, omalovaževanja, zaničevanja ali posmeha. V spornem oglasu gre za družbo prijateljic (ena od njih je tudi Pika), zbirajo se ob mizi, nato pa druženje tudi formalno začnejo, čeprav ena še vedno manjka. Iz oglasa jasno izhaja, da se družijo večkrat, se dobro poznajo in vedo, da je treba  Piko večkrat čakati. Omizje iz njene odsotnosti / zamude ne dela drame, zagotovo bodo Piko prijazno sprejele, ko se jim bo pridružila. Njeno pogosto zamujanje očitno tudi ni razlog, da je ne bi več vabile. Ne gre torej za »opravljanje« Pike ne v besednem ne v vizualnem smislu (pogledi, ….. ). Ne gre torej za prikazovanje v slabi luči, temveč zgolj za dejstvo, da SPAR zagotavlja ugodnosti kupcem takoj ob nakupu in ne v določenih časovnih intervalih. Pritožnik zato oglasu pripisuje vsebino, ki je ta objektivno nima.
• Zgolj sekundarno oglas na korekten način izpostavi osnovno razliko med lojalnostnima programoma pritožnika in SPARa. Pri tem pa oglas ni niti žaljiv, niti zaničljiv ali posmehljiv.
• Oglaševalec dodaja, da gre pri predmetnem oglasu za enega v seriji video oglasov. Ob ogledu vseh je jasno, da ge za oglase, ki jih zaznamuje lahkoten, humoren in rahlo satiričen ton. V enem od njih se protagonistka pošali na račun svojega moža, razmetanega stanovanja, itn..

Glede očitanih kršitev določil 16. člena SOK

• Glede na to, da pritožnik priznava, da se pri njem oz. s »PIKO« ugodnosti lahko koristijo v določenem časovnem obdobju, da se torej »PIKE« zbira, da se pridobi obljubljene bonuse, ugotovitev protagonistke oglasa, da ponovno čakajo na »Piko« ni nepoštena.
• SPAR je primarno z oglasom izpostavil svoje prednosti.
• Pritožnik trditve »da naj bi SPAR primerjal neprimerljivo«, ni obrazložil. Z oglasom, ki je predmet pritožbe, je SPAR sekundarno zgolj izpostavil osnovno razliko med svojim in lojalnostnim programom pritožnika ter poudaril svoje prednosti.

 Sklepno

• Kljub temu, da je SPAR prepričan, da s predmetnim oglasom ni kršil določil SOK, je oglas do odločitve Razsodišča umaknil.

 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.1.
V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.
Člen 10 OMALOVAŽEVANJE
10.1.
V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.
10.2.
Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta.
Člen 16  PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.1.
Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi. 
16.2.
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika.
Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.
16.3.
Trditev, da je kateri koli izdelek boljši od drugih, je dovoljena samo, kadar je jasno podprta z dokazi. Namigovanje na večvrednost ali presežni status izdelka, kot npr. »številka ena«, »vodilni«, »največji« in podobno, mora biti podprto s konkretnimi podatki.

 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 11. in 19. aprila 2022 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

 

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca ter ogleda video oglasa  »SPAR – to je to – Pika« presodilo, da predmetni oglas ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

1. Glede očitane kršitve določil 9. člena SOK

Oglaševalsko razsodišče ni prepoznalo elementov kršitve določil SOK o dobrem imenu in posnemanju, pri čemer je upoštevalo zlasti dejstvo, da je »Pika« tudi žensko ime oziroma nadimek. Glede na vsebinsko zasnovo oglasa (druženje prijateljic ob obloženi mizi) je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da gre ob upoštevanju vsebinske zasnove oglasa v prvi vrsti za žensko ime. Pri tem Oglaševalsko razsodišče sicer pripoznava, da gre za načrtni izbor oglaševalca pri uporabi imena Pika, ki je tudi znamka programa zvestobe pritožnika, vendar pa v kontekstu uporabe (osebnega) imena Pika ni mogoče govoriti o kršitvi pravic zaščitene znamke v smislu določil 9. člena SOK.

2. Glede očitane kršitve določil 10. člena SOK

Kljub upoštevanju navedb pritožnika, da gre pri uporabi imena Pika v prvi vrsti za zaščiteno znamko uveljavljenega programa zvestobe kupcev konkurenta, Oglaševalsko razsodišče meni, da le-ta ni prikazan na način, ki bi uveljavljeno poslovno prakso na trgu prikazoval na žaljiv ali omalovažujoč način, ali jo izpostavil posmehu.

Oglaševalsko razsodišče je v oglasu v prvi vrsti prepoznalo tudi pristop, ki v obliki parabole izpostavi, da »Pika zamuja« - zamuja kot oseba in podredno tudi kot program zvestobe, ki kupcem omogoča, da uveljavljajo bonitete v določenem časovnem intervalu. Lahko bi rekli, da ji pripiše eno od človeških lastnosti na humoren in sproščen način. Vendar pa na ta način ugodnosti ali programa Pika kot celote ne razvrednoti na način, ki bi bil v nasprotju z določili SOK, še zlasti tudi v luči  4.2. člena SOK, ki pravi »Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako.«

Oglaševalsko razsodišče zato meni, da predmetni oglas, na sprejemljiv način izpostavi  eno ključnih razlik med programoma zvestobe dveh konkurenčnih podjetij na trgu, brez eksplicitne vrednostne sodbe. Katerim ugodnostim in pristopu bo dal prednost, pa je v celoti odvisno od odločitve kupca / potrošnika.

3. Glede očitane kršitve določil 16. člena SOK

Glede na to, da je Oglaševalsko razsodišče odločilo, da oglas ne krši določil 9. in 10. člena SOK, tudi ni v nasprotju z določili SOK, ki opredeljujejo primerjalno oglaševanje. Razsodišče dodaja, da ne more pritrditi pritožniku, da gre za primerjavo neprimerljivega. Meni, da oglas dovolj diskretno primerja dva programa zvestobe, ki se glede pristopa, tudi na področju uveljavljanja ugodnosti, sicer res razlikujeta, vendar to še ne pomeni, da za neprimerljivi storitvi, katerih primerjanje v luči določil SOK ne bi bilo  dopustno.

4. Glede predhodnih odločitev / Razsodb Oglaševalskega razsodišča

Člani Oglaševalskega razsodišče so se v postopku presoje seznanili tudi z Razsodbo Oglaševalskega razsodišča št. 238 / 16. 1. 2014 , na katero se v pritožbi med drugim sklicuje vlagatelj. Razsodišče je ocenilo, da se primera bistveno razlikujeta. V TV oglasu »Klepet«, ki je bil predmet presoje v primeru 238, protagonistke eksplicitno v negativni luči in omalovažujoče prikažejo vse programe zvestobe trgovcev na slovenskem trgu (od pik do kartic in kuponov) – zlasti zato, ker besedilo pogovora vključuje tudi trditev »Ah, vsi so isti. Toliko poceni trikov, samo da te zavedejo.«

 

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik