Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 405 / 3. 10. 2023

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika na video oglas »Naše super meso, naša super hrana. Izbrana kakovost Slovenija.«, oglaševalca Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrani (MKGP) RS, ki se je predvajal vsaj v začetku julija 2023 programih RTV Slovenija in POP TV.  Pritožnik meni, da oglaševanje, ni skladno z določili 2., 3., 4., 7. in 10. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Oglas je z vidika vsebine moteč, neetičen, neokusen, zavajajoč, v njem so pomanjkljive in neresnične navedbe, zato je naravnost žaljiv do občutljivega dela javnosti, ki ji je mar za dostojno življenje živali ter grdo omalovažuje skrb in prizadevanja te javnosti.
• Ob oglasu se pritožnik sprašuje, kaj je tako super v klanju živali in v ravnanju z njimi pred samim zakolom. Oglas idilično prikazuje mamo kokoš s piščančki in krave, ki se pasejo na travniku, potem pa preskoči na prikaz zrezka na krožniku. Z vizualnimi predstavitvami zato  zavaja, ker izpušča pomembne dele v procesu dejanske pridelave mesa. Za odločitev posameznika, ali bo posegel po mesu, tako manjkajo ključni dejavniki in navedbe, kako žival pride s pašnika na krožnik. Zlasti tudi zato, ker mladostniki in otroci po oceni pritožnika ne vedo, kako “nastane” meso. Zato je oglas zavajajoč in ni v skladu z določili 3. in 4. člena SOK.
• Pritožnik tudi meni, da je predmetni video oglas vsaj neokusen in velik korak nazaj, kar se tiče odgovornosti do družbe, do občutljive javnosti, do potrošnikov in do planeta. Ker je neokusen in žaljiv za občutljivo javnost, ni v skladu z določili 2. člena SOK.
• Oglas napeljuje na še večjo potrošnjo mesa in posledično večje onesnaževanje okolja, kar ni družbeno odgovorno in je sporno tudi z vidika zdravja posameznika, zato oglas krši tudi določila 7. člena SOK.
• Vlagatelj v pritožbi tudi navaja, da oglas razvrednoti vegetarijansko prehrano, zato ni v skladu z določili 10.člena SOK, ki prepoveduje omalovaževanje.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA      

Oglaševalec, MKGP RS, pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z utemeljitvijo, kot sledi.

• Uvodoma:
  • MKGP v skladu z Zakonom o promociji kmetijskih in živilski proizvodov (ZPKŽP) izvaja aktivnosti promocije in informiranja za sektorje, ki na lastno pobudo vstopijo v projekt.  Za to se je odločil tudi sektor mesa za programsko obdobje 2023-2025, MKGP pa je sprejelo vse pravne podlage, ki so potrebne za izvajanje promocije govejega, prašičjega in perutninskega mesa.
  • Namen sheme je v okviru promocijskih aktivnosti aktivno informirati in ozaveščati potrošnike o mesu in mesnih izdelkih ter povečati prepoznavnost tistih, ki so označeni po nacionalni shemi kakovosti »izbrana kakovost Slovenija« ter v tem okviru med drugim pojasniti pomen znaka in delovanje sheme kakovosti, ki pomeni, da je žival rojena, rejena in zaklane v Sloveniji. Obenem pa spodbujati potrošnike, da se pri nakupu mesa odločajo za izdelke z oznako »Izbrana kakovost Slovenija«, ki zagotavlja preverjeno kakovost, svežino in višjo hranilno vrednost od izdelkov, ki pridejo iz oddaljenih krajev. Obenem pa med drugim tudi ozaveščati, da z nakupom  lokalnih proizvodov ohranjamo naše podeželje, krajino in ekosistem, preprečujemo zaraščanje kmetijskih površin in zagotavljamo primerno preživetje kmetij.
• Oglaševalec meni, da gre v pritožbi za osebno mnenje pritožnika, saj trditve niso podkrepljene s strokovnimi razlagami / argumenti.
• Ključna sporočila video oglasa »Naše super meso, naša super hana«
  • Prepoznavanje in zaupanje v znak »Izbrana kakovost – Slovenija«.
  • Način reje živali v Sloveniji (majhne črede, več paše).
  • Skrb rejcev za živali v skladu z novim Strateškim načrtom kmetijske politike 2023 – »027, ki ima močno okoljsko in podnebno komponento, tudi v Sloveniji se na področju živinoreje usmerjamo v trajnost s spodbujanjem rejcev, da uvajajo nadstandarde na področju dobrobiti živali, vlagajo v izboljšanje namestitvenih pogojev za živali, si z izboljševanjem krmljenja živali prizadevajo  za njihovo boljše zdravje in zmanjševanje emisij toplogrednih plinov, ohranjajo lokalne pasme, se vključujejo v kratke dobavne verige, skupine in organizacije proizvajalcev ter v ukrepe povezane z znanjem in inovacijami.
  • Poseljenost podeželja in ohranjanje slovenske krajine.
  • Visoki standardi varnosti hrane in popolna sledljivost.
  • Kratke transportne poti.

V celoti torej odražajo in so v skladu s cilji promocijskih aktivnosti ozaveščanja javnosti in potrošnikov o višji hranilni vrednosti in svežini, okoljskih in družbenih koristih lokalno pridelane hrane, uravnoteženi prehrani v skladu s smernicami zdravega prehranjevanja NIJZ in Ministrstva za zdravje ter spoštovanju hrane.

• Oglas je informativne narave.  Kaže zgolj dejstva. Vsa vizualna sporočila, ki so nastala v okviru projekta promocije, so pripravljena z visoko odgovornostjo in spoštovanjem do gledalcev / potrošnikov  in upoštevaj vsa načela Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
  • Oglas ne žali in ne povzroča prizadetosti kogarkoli, saj na spoštljiv način prikazuje kmetijska gospodarstva in slovenskega kmeta, krajino, živali, … .
  • Vsa sporočila so poštena in resnična. Oglas ne vsebuje trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki bi na kakršenkoli koli način zavajale potrošnika. Prav tako le obveščajo potrošnika in v ničemer ne zlorabljajo njihovega zaupanja. Oglas je zasnovan tako, da končno odločitev v celoti prepušča potrošniku.
  • Prav tako niso neodgovorna, saj ozaveščajo o možni izbiri okoljsko bolj odgovornih odločitev, ki jih predstavljajo kakovostni lokalni izdelki.
  • Ne omalovažujejo nikogar, saj nikogar ne napadajo ali razvrednotijo, do prehranskih   izbir posameznikov in / ali skupin se v ničemer ne opredeljujejo.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.2
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja.

Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.

Člen 3 POŠTENOST 
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
3.2.
Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

Člen 4 RESNIČNOST
4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.

Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.1.
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..
7.3.
Oglaševanje ne sme odobravati ali spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom in mladostnikom. Oglaševanje ne sme vsebovati vizualnih prikazov ali kakršnih koli drugačnih opisov potencialno nevarnih ravnanj ali situacij, ki ne upoštevajo varnosti ali zdravja, če jih ne upravičujejo izobraževalni ali socialni dejavniki.

Člen 10 OMALOVAŽEVANJE
10.1.
V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz.blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 22. avgusta in 3. oktobra 2023 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca ter ogleda video oglasa »Naše super meso, naša super hrana. Izbrana kakovost Slovenija.« presodilo, da ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševanje na primeren način seznanja s prednostmi lokalno pridelanega mesa in pomenom oznake »Izbrana kakovost Slovenija«. Prav tako eksplicitno ne spodbuja gledalcev / potrošnikov, da naj jedo meso ali da naj jedo več mesa.

V postopku presoje skladnosti z določili SOK je Oglaševalsko razsodišče ugotovilo tudi, da oglaševanje nobene skupine ljudi glede na njihovo odločitev o prehrani / izbrani dieti (na primer vegetarijanci, vegani, itn.), ne prikazuje na slabšalen, še manj na žaljiv način.

Prav tako ni mogoče trditi, da je oglaševanje neodgovorno do družbe in posameznikov v smislu določil 7. člena SOK. Oglaševanje, ki je bilo predmet presoje, ne prikazuje v slabi luči trendov in priporočil k manjšemu uživanju mesa v okviru zdrave diete kot neločljivega dela zdravega življenjskega sloga, tudi v luči trajnostnega razvoja. Poleg tega je meso (še vedno) del prehranskih smernic NIJZ.  

Oglaševalsko razsodišče                

Jaka Repanšek, predsednik