Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 410 / 4. 4. 2024

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika zoper oglaševanje Zavarovalnice Triglav. Pritožnik meni, da gre za kršitev določil 3.  in 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ker uporaba generativne umetne inteligence v oglasih ni posebej označena. Vlagatelj je pritožbo utemeljil kot sledi. 

• Pritožnik zatrjuje kršitev prvega in drugega odstavka 3. člena SOK: s tem ko Zavarovalnica Triglav ni označila, da so bili oglasi ustvarjeni s pomočjo UI, naj bi pri posameznikih ustvarila zmedo o tem, ali so osebe, ki nastopajo v oglasu, resnične in na ta način zlorabila zaupanje potrošnikov. Če bi potrošnik vedel, da osebe v oglasu ne obstajajo, bi lahko drugače razumel domnevno privlačnost uporabe Triglav zavarovanj. Zaradi uporabe fotorealistične generativne umetne inteligence, potrošnik tudi nima razloga za sum v ilustracijo oziroma drug izdelek grafičnega oblikovanja.
• Pritožnik zatrjuje tudi kršitev prvega odstavka 4. člena SOK: s tem ko družba Triglav ni označila, da so bili oglasi ustvarjeni s pomočjo Ul, naj bi potrošnike zavedla z neresničnostjo, ki se nanaša na namen in uporabnost izdelka. Če bi potrošnik vedel, da osebe v oglasih ne obstajajo in kot take ne morejo biti zavarovanci Zavarovalnice Triglav, bi lahko drugače razumel oglaševane storitve.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Zavarovalnica Triglav pritožbo zavrača kot neutemeljeno s širšo obrazložitvijo kot sledi.

• Oglaševalec potrjuje, da so predmetni oglasi nastali s pomočjo Ul, kar je v slovenskem pravnem redu dovoljeno. Slovenska zakonodaja zaenkrat namreč ne predpisuje, da morajo biti dela, ki so ustvarjena s pomočjo UI, temu primerno označena, oz. da bi moralo iz tovrstnih del jasno izhajati, da je pri stvaritvi vsaj v določeni meri sodelovala UI. 
• Iz določb Slovenskega oglaševalskega kodeksa, Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot-1) ali Zakona o medijih (ZMed) ne izhaja zahteva po označevanju del, ki so bila ustvarjena s pomočjo Ul, se pa skladno z določbami vseh navedenih predpisov tudi pri tovrstnih delih, enako kot pri drugih vrstah oglaševanja, upoštevajo vse določbe, ki veljajo za oglaševanje.
• Tudi na ravni EU je akt, ki bo podrobneje in bolj enotno uredil Ul, šele v nastajanju (Akt o umetni inteligenci oz. The EU Al Act). Evropski parlament je 9. decembra 2023 s Svetom dosegel šele začasni dogovor o aktu. Dogovorjeno besedilo bosta morala zdaj uradno sprejeti tako Evropski parlament kot Svet, da bo postalo pravo EU.
• Oglaševalec kot odgovor na zatrjevano kršitev prvega in drugega odstavka 3. člena SOK navaja, da je iz oglasa več kot očitno, da ne gre za fotografijo prave (fizične) osebe, temveč za kreativno rešitev, nastalo s pomočjo računalniškega programa oz. UI. Po mnenju oglaševalca slika v povprečnem naslovniku oglasa nikakor ne vzbuja dvoma v neresničnost oz. resničnost osebe na sliki. Četudi to ne bi bilo jasno, dejstvo, da gre za sliko osebe, ki je bila ustvarjena s pomočjo UI in ne fotografijo prave (fizične) osebe, v ničemer ne vpliva na odločitev potrošnika. Oglas bi v primeru fotografije prave (fizične) osebe, imel popolnoma enak učinek na potrošnike kot oglas, ki je bil ustvarjen s pomočjo UI. Oglasi po mnenju Zavarovalnice Triglav nikakor ne zlorabljajo zaupanja potrošnikov, niti ne izkoriščajo njihove pomanjkljive izkušenosti oz. znanja in jih s tem zavajajo.
• Oglaševalec poleg tega kot odgovor na zatrjevano kršitev prvega odstavka 4. člena SOK navaja, da z neoznačeno uporabo UI nikakor ne zavaja potrošnikov o namenu in uporabnosti storitve. Oglasi so zavezani k resnici, ne vsebujejo trditev ali predstav, ki bi zavajale potrošnike z neresničnostjo, dvoumnostjo in s pretiravanjem. Slika mlade/postarane osebe naj bi služila le kot simbolna ilustracija staranja in je po mnenju zavarovalnice več kot očitno, da je prikazana »fiktivna« podoba.
• Oglaševalec meni, da so navedbe pritožnika neutemeljene, preskope (premalo konkretne) in v določenih delih nejasne. Kar se predmetne oglasne kampanje tice, Zavarovalnica Triglav zatrjuje, da je vsebinsko povsem zavezana resničnosti ter v nagovorih na nobenem mestu v sliki ali besedilih ne uporablja pretiravanj ali izkrivljanja dejstev. Podoba, generirana s pomočjo UI, je zgolj način, da se mladim približa temo življenjskega zavarovanja. Podobe na noben način ne izkrivljajo sporočila, kvečjemu z zaradi uporabe animiranega vizualnega jezika na prvi pogled očitnim “pretiravanjem" (sočasnim prikazovanjem dveh življenjskih obdobij animiranega karakterja) le poudarijo pomen skrbi za varno in odgovorno ravnanje že zdaj - kar je izraženo s sporočilom »Nikoli ni prezgodaj«. Celotna kampanja je po mnenju oglaševalca tako zgolj namenjena izobraževanju in spodbuja odgovorno ravnanje v resničnosti.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1 

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. 

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti. 

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST 

4.1 

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije. 

4.2 

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako. 

4.3

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 4. aprila 2024 ter sprejelo razsodbo:

 Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da Zavarovalnica Triglav z oglaševanjem, v katerem ni označila uporabe generativne umetne inteligence, ni kršila določb Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče se izreka izključno o skladnosti oglaševanja z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Področje umetne inteligence in obveznost označevanja njene uporabe v njem (še) nista urejena. Poleg tega grafična podoba v predmetnem oglaševanju po mnenju Razsodišča pri povprečnem naslovniku oglasa ne vzbuja dvoma v neresničnost oz. resničnost »oseb« na sliki. Predmetno oglaševanje zato ni v neskladju s 3. členom SOK, saj ni oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo pri odločitvah o nakupu oglaševanih storitev.

4. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa se nanaša predvsem na zavajajoče trditve glede namena in uporabnosti izdelka, njegove sestave, geografskega porekla in drugih za potrošnika bistvenih informacij, ki bi lahko vplivale na njegovo odločitev za nakup izdelka. Namen tega člena je torej preprečiti, da bi se potrošniki zaradi zavajajočih trditev v oglaševanju odločili za nakup izdelka, ki v resnici nima v oglasu zatrjevanih lastnosti. Uporaba podob oziroma likov, ki so generirani z računalniškimi orodji, ki lahko vključujejo tudi orodja umetne inteligence, namesto resničnih oseb, ki običajno proti plačilu nastopajo v takem oglasu, pa v obravnavanem primeru po mnenju razsodišča ne vpliva na kupčevo drugačno (bolj pozitivno) presojo izdelka in posledično odločitev za nakup tega izdelka, zato ni v neskladju s tem členom.

Ker pa se Oglaševalsko razsodišče zaveda pomembnosti etične in pravne regulacije omenjenega področja in potencialnih nevarnosti, ki jih umetna inteligenca predstavlja za etične vidike oglaševanja, bo v prihodnje temeljito spremljalo razvoj na tem področju v slovenskem in širšem prostoru. Oglaševalsko razsodišče se zaveda pomena regulacije uporabe sistemov umetne inteligence tudi na področju oglaševanja in širšem področju komuniciranja, saj je pričakovati, da bo tovrstnih oglaševalskih praks v prihodnje vedno več. Poleg tega bo področje regulacije umetne inteligence vključeno tudi v prenovo Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki je ravno v pripravi.