Neutemeljeno
RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 413 / 30. 5. 2024

maj.

2024

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 413 / 30. 5. 2024

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Unilever Hrvatska d. o. o. zoper oglaševanje družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana. Pritožnik meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši načelo poštenosti iz 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa ter dobrega imena in posnemanja iz 9. člena SOK. Vlagatelj je pritožbo utemeljil kot sledi.

Blagovna znamka Hellmann's predstavlja globalno blagovno znamko, ki jo povprečen potrošnik neločljivo in podzavestno izenačuje z majonezo. Pritožnik je kot imetnik navedenih in številnih drugih blagovnih znamk sklenil sponzorsko pogodbo z združenjem evropskih nogometnih zvez (v nadaljevanju: UEFA), s katero je pridobil ekskluzivno pravico do trženja njegovih blagovnih znamk v povezavi z in v okviru Evropskega nogometnega prvenstva v Nemčiji EURO 2024, katerega organizator je UEFA in ki bo potekalo v Nemčiji med 14. junijem in 14. julijem 2024.
Družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana, ki je del skupine Fortenova, je med drugim proizvajalka in prodajalka prehrambnih izdelkov, med drugim tudi majoneze. Iz navedenega izhaja, da sta prijavitelj in družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana, neposredni konkurentki na trgu izdelave in prodaje majoneze ter seveda tudi na področju oglaševanja oziroma trženja tega izdelka. Družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana je vsaj na svoji spletni strani www.zvijezda.si in na socialnih omrežjih Facebook in Instagram, vsaj od dne 8. 4. 2024 objavila oglaševalsko akcijo, ki po mnenju pritožnika predstavlja prepovedani marketing iz zasede. V povezavi z navedeno oglaševalsko akcijo pritožnik Oglaševalsko razsodišče seznanja tudi z dejstvom, da sam sočasno izvaja tudi svojo oglaševalsko akcijo. Obe oglaševalski akciji sta bili v trenutku vložitve predmetne pritožbe še vedno objavljeni. Oglaševalska akcija pritožnika se je iztekla dne 17. 5. 2024, medtem ko se je oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana iztekla dne 19. 5. 2024.
Pritožnik navaja, da oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana predstavlja tipični oziroma šolski primer t. i. ambush marketinga oziroma trženja iz zasede. V primeru trženja iz zasede gre za aktivnost podjetja, s katero skuša to podjetje (s svojo blagovno znamko) vzpostaviti pri povprečnem potrošniku povezavo s športno blagovno znamko (navadno ob največjih športnih dogodkih), čeprav za to ni kupil sponzorskih (ali preostalih) pravic. Tako podjetje oz. blagovna znamka torej želi sebe prikazati kot sponzorja dogodka, športnika ali športne organizacije. Dejanja »ambush marketinga« se kažejo predvsem v zmanjševanju sponzorske ekskluzivnosti. Slednji pomeni nepooblaščeno uporabo zaščitene intelektualne lastnine, ki lahko vključuje tudi uporabo logotipov ekip ali dogodkov ali uporabo oziroma nedovoljeno sklicevanje na turnirje, ekipe ali športnike z uporabo besed ali znakov. Trženje iz zasede se praviloma pojavlja pri tržnem komuniciranju, skupku aktivnosti, ki jih podjetje uporabi za komuniciranje s sedanjimi in potencialnimi kupci. V povezavi z »ambush marketingom« SOK sicer ne vključuje neposrednih določb, je pa pot njegovi uporabi in ustrezni interpretaciji zagotovljena v prvem odstavku določil »Bistvo dobrega oglaševanja« v uvodnem poglavju SOK, ki določa, da kodeks ne zavezuje le v dobesednem pomenu zapisanega, temveč tudi v širšem pomenu njegove namere. Tudi sicer pa je »ambush marketing« dejanje nelojalne konkurence in je zato v nasprotju z bistvom dobrega oglaševanja, kot je le-to opredeljeno v uvodnih poglavjih SOK. Zgoraj navedena oglaševalska akcija po mnenju pritožnika krši vsaj 3. člen SOK, ki določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo in da je potrebno jasno navesti vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov in 9. člen SOK, ki določa, da v oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine in, da oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.
V povezavi s predmetno oglaševalsko akcijo in povzeto pravno podlago iz SOK, pritožnik pojasnjuje, da družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana pri povprečnem potrošniku ustvarja videz, da je neposredno povezana z organizatorjem Evropskega nogometnega prvenstva UEFA EURO 2024 v Nemčiji, čeprav to seveda ni res. Tak videz oglaševalska akcija ustvarja s pomočjo prikazovanja nogometnega dresa v enakih barvah in z enakim motivom, kot ga ima dres slovenske nogometne reprezentance, pri čemer na dresu sicer ni nacionalnih simbolov. Vsak povprečen potrošnik v Sloveniji ve oziroma je seznanjen z dejstvom, da se bo slovenska nogometna reprezentanca udeležila Evropskega nogometnega prvenstva v Nemčiji 2024. Nadalje tak videz oglaševalska akcija ustvarja tudi s sklicevanjem na državo Nemčijo, pri čemer je v trenutku oglaševanja vsakemu povprečnemu potrošniku jasno, da bo v obdobju med 14. junijem in 1. julijem 2024 v Nemčiji organizirano Evropsko prvenstvo v nogometu. Dodatno je potrebno izpostaviti tudi dejstvo, da oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana obljublja potovanje v Nemčijo v obdobju med 19. 6. in 20. 6. 2024, torej ravno v obdobju, ko nogometna reprezentanca Slovenije na Evropskem nogometnem prvenstvu v Nemčiji igra tekmi z Dansko (16. 6. 2024) in Srbijo (20. 6. 2024). Prikaz motiva nogometne žoge, 15. točka Pravil in splošnih pogojev nagradne igre »Taktika, ki te vodi v Nemčijo« in razpored tekem slovenske nogometne reprezentance, objavljen na www.nzs.si, prepričanje pri povprečnem potrošniku zgolj dodatno utemeljuje. Končno z uporabo slogana »Taktika, ki te vodi v Nemčijo«, ki je glede na velikost v oglasu v prvem planu, pri povprečnem potrošniku ravno tako vzbudi prepričanje, da gre za očitno navezavo na Nogometno prvenstvo v Nemčiji. Taktika je namreč ena izmed ključnih prvin nogometne igre. Nobenega dvoma pa ne more biti, da beseda »taktika« ni v nikakršni povezavi z oglaševano nagradno igro. Za nakup dveh Zvijezda izdelkov namreč ni potrebna nikakršna »taktika«. Na zgoraj opisan način družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana pri povprečnem potrošniku ustvarja vtis povezanosti z Nogometnim evropskim prvenstvom v Nemčiji, katerega organizator je UEFA in skuša tako na nedovoljen način pridobiti koristi, ki izhajajo iz dobrega imena in ugleda UEFA, čeprav za to nima dovoljenja, saj ne družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana ne katerakoli druga družba iz koncerna Fortenova ni partner UEFA in nima nikakršnih pravic pri oglaševanju v povezavi z Nogometnim evropskim prvenstvom v Nemčiji. S takšnim oglaševanjem družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana posega tudi v ekskluzivne pravice pritožnika, ki je partner in sponzor UEFA, pri čemer pa naj ne bo odveč ponovno izpostaviti, da sta pritožnik in Zvijezda d. o. o., Ljubljana konkurenta na trg prodaje majoneze. Z zgoraj opisanim pristopom družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana posredno in neupravičeno uporablja ugled druge blagovne znamke za lastno promocijo, kar pa seveda ni dovoljeno.
Pritožnik nadalje navaja, da je iz primerjave obeh oglaševalskih akcij mogoče kot nesporno ugotoviti dejstvo, da oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana de facto posnema oglaševalsko akcijo pritožnika. Oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana uporablja enake vizualne elemente (nogometno žogo in embalažo majoneze), kot so uporabljeni v oglaševalski akciji pritožnika. Nadalje je oglaševalska akcija družbe Zvijezda d.o.o., Ljubljana zasnovana na tako rekoč enak način kot oglaševalska akcija pritožnika. Za udeležbo v obeh oglaševalskih akcijah, ki sta t. i. nagradni igri, je potrebno kupiti dva izdelka (»kupite katerakoli 2 Zvijezda izdelka« in »Kupi 2 Hellmann's izdelka in osvoji 36 x 2 vstopnici za skupinski del«). Takšen oglas pa neposredno ustvarja zmedo na trgu, kar je skladno z 9. členom SOK prepovedano.
Pritožnik je razsodišče nadalje seznanil z dejstvom, da je po svojem pooblaščencu dne 17. 4. 2024 na družbo Zvijezda d. o. o., Ljubljana naslovil »Poziv na prenehanje z nedopustnim oglaševanjem nagradne igre »Taktika, ki te vodi v Nemčijo««. Po prejemu poziva z dne 17. 4. 2024 je družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana svojo oglaševalsko akcijo spremenila, očitno zavedajoč se, da gre pri njenem oglaševanju za ambush marketing. Iz oglaševalske akcije je umaknila ozadje s slovensko zastavo in hkrati tudi prilagodila besedilo »3x navijaški aranžma za dve osebi« v »3x aranžma za dve osebi«, s čimer je skušala omiliti neposredno povezavo na Evropsko nogometno prvenstvo v Nemčiji, pri čemer je bila po mnenju pritožnika neuspešna iz razlogov, ki so podrobno pojasnjeni že v pritožbi. V zvezi s tem pritožnik dodatno izpostavlja, da je bilo iz besedila »3x navijaški aranžma za dve osebi« že na prvi pogled očitno, da gre za aranžma za udeležbo na Evropskem nogometnem prvenstvu v Nemčiji, saj »navijaški aranžma« na more pomeniti nič drugega kot aranžma, ki vključuje tudi vstopnice za udeležbo na tekmah slovenske reprezentance na Evropskem nogometnem prvenstvu v Nemčiji. Da je temu de facto tako, izhaja tudi iz datumov, ko naj bi zmagovalci nagradne igre odpotovali v Nemčijo, in sicer od 16. do 20. 6. 2024, torej ravno času, ko na Evropskem nogometnem prvenstvu v Nemčiji Slovenija igra tekmi z Dansko in Srbijo, kar je že bilo pojasnjeno v pritožbi z dne 7. 5. 2024. Opozoriti je potrebno tudi, da je bila oglaševalska akcija na socialnem omrežju Instagram še dne 6. 5. 2024, torej tudi po tem, ko je družba Zvijezda d.o.o., Ljubljana prejela poziv z dne 17. 4. 2024, opremljena z naslednjim opisom: »Izvedi, kako lahko prideš do glavne nagrade in spodbujaš svoje najljubše igralce z navijaške klopi.« Tak opis jasno in neposredno napeljuje na to, da predstavlja aranžma za dve osebi de facto aranžma za obisk Evropskega nogometnega prvenstva v Nemčiji, katerega organizator je UEFA, pri čemer skuša družba Zvijezda d.o.o., Ljubljana pri povprečnem potrošniku vzbuditi videz, da je neposredno povezana s tem dogodkom, čeprav to seveda ni, kot je bilo že pojasnjeno v pritožbi z dne 7. 5. 2024. Ne glede na zgoraj navedeno, pritožnik Oglaševalsko razsodišče dodatno seznanja tudi z dejstvom, da družba Zvijezda d.o.o., Ljubljana na socialnem omrežju Instagram še vedno oglašuje nagradno igro, pri čemer je nagradna igra opremljena z besedilom »Te je zajela nogometna vročica?«. S sklicevanjem na »nogometno vročico« družba Zvijezda d.o.o., Ljubljana pri povprečnem potrošniku ponovno in še vedno, upoštevaje tudi vse, kar je bilo pojasnjeno v pritožbi z dne 7. 5. 2024, ustvarja vtis, da je neposredno povezana z UEFA kot organizatorjem Evropskega nogometnega prvenstva v Nemčiji, in s samim dogodkom (Evropskim nogometnim prvenstvom v Nemčiji UEFA EURO 2024), kar pa seveda, kot je bilo že pojasnjeno, ni. Končno, pritožnik, kot bistveno izpostavlja ravnanje družbe Zvijezda d.o.o., Ljubljana, ki iz dneva v dan, upoštevaje poziv z dne 17. 4. 2024, prilagaja svojo oglaševalsko akcijo, vse z namenom, da bi v čim večji meri izkoristila dobro ime, ugled in blagovno znamko UEFA, s čimer pa pritožniku, kot imetniku ekskluzivnih pravic do trženja njegovih blagovnih znamk v povezavi z Evropskim nogometnim prvenstvom v Nemčiji, povzroča veliko neposredno poslovno škodo. Ravnanja družbe Zvijezda d.o.o., Ljubljana, ki je po prejemu poziva z dne 27. 4. 2024, deloma, vendar ne v zadostni meri, prilagodila svojo oglaševalsko akcijo, pa posredno pomenijo tudi priznanje dejanj ambush marketinga.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Družba Zvijezda d. o. o., Ljubljana pritožbo zavrača kot neutemeljeno s širšo obrazložitvijo kot sledi.

Oglaševalec navaja, da je bila oglaševalska kampanja dne 19. 5. 2024 zaključena in zato za predmetni postopek ni več podlage, a ne glede na navedeno odgovarjajo na trditve pritožnika. Le-te so po mnenju Zvijezde v celoti neutemeljene, saj se zdi, da želi pritožnik s svojimi dejanji oz. pritožbo ovirati delo oglaševalca z namenom monopoliziranja slovenskega tržišča v blagovni skupini majonez (kot edinega v pritožbi posebej izpostavljenega produkta).
Oglaševalec glede dojemanja blagovnih znamk pritožnika in Zvijezde s strani povprečnega potrošnika navaja, da pritožnik svoje trditve da »povprečen potrošnik (njegovo blagovno znamko Hellmann's) neločljivo in podzavestno izenačuje z majonezo« ne podkrepi z nobenim oprijemljivim dokazom. Hkrati pa njegova trditev, da naj bi povprečni potrošniki neločljivo in podzavestno povezovali blagovno znamko Hellman's z majonezo kot tipičnim proizvodom, ki se trži pod imenom Hellman's, nikakor ne pomeni tudi obratno, da bi torej potrošniki majonezo kot prehrambni izdelek izenačevali z blagovno znamko pritožnika. Ob tem namreč pritožnik povsem ignorira zgodovino blagovne znamke Zvijezda in njeno prepoznavnost med slovenskimi potrošniki, ki se je gradila vse od l. 1959, ko se je v Zvijezdi začela proizvodnja majoneze, ki je bila distribuirana po celotnem tržišču takratne skupne države Jugoslavije. Na podlagi navedenega je torej mogoče trditi ravno nasprotno, torej, da povprečen slovenski potrošnik majonezo neločljivo povezuje z blagovno znamko Zvijezda in ne Hellmann's. Predvsem pa med znamkama zagotovo zelo dobro razločuje, kar izključuje vsakršno zmedo na trgu oz. zavajanje potrošnikov, ki bi bilo v nasprotju s 3. čl. SOK. Položaj blagovne znamke Hellmann's se v Sloveniji namreč po podatkih, dostopnih na spletu, gradi šele od l. 1995, medtem ko je bila Zvijezda takrat na slovenskem tržišču prisotna že več kot 35 let in ima sedaj že več kot 60-letno tradicijo. Ob tem tudi ni jasno, zakaj pritožnik v svoji pritožbi med številnimi blagovnimi znamkami izpostavlja prav Hellmann's (majonezo), saj se tako oglaševalska kampanja Zvijezde, kot tudi pritožnikova oglaševalska kampanja, nanašata (tudi) na druge izdelke — v ospredju slednje pa je namreč Hellmann's burger sauce in ne majoneza. Zvijezda meni, da pritožnik v pritožbi izpostavlja prav Hellmann's majonezo, saj predstavlja Zvijezda v tej blagovni skupini pritožnikovo neposredno in resno konkurenco, ki jo želi pritožnik omejiti tudi z vlaganjem predmetne pritožbe.
Glede vtisa povezave z Nogometnim evropskim prvenstvom v Nemčiji in UEFA, pritožnik v svoji pritožbi izpostavlja, da naj bi bil vsak povprečen potrošnik v Sloveniji seznanjen z dejstvom, da se bo slovenska nogometna reprezentanca udeležila Evropskega nogometnega prvenstva v Nemčiji 2024 (»Prvenstvo«). Če navedeno morda velja za nogometne/ športne navdušence in navijače, za preostalo javnost to ne drži, zlasti ne za kupce Zvijezdinih produktov, omenjenih v oglaševalski kampanji (vložnine, olje, ketchup, majoneza). To so tipično produkti, ki jih po navadi kupujejo gospodinje, te pa so z nogometom običajno manj seznanjene. Vsled navedenega ni možno posplošeno zatrjevati, da Zvijezdina oglaševalska kampanja želi ustvarjati videz, da je neposredno povezana z organizatorjem Prvenstva, UEFO, oz. da bi jo povprečni potrošnik dojemal na ta način. Četudi oglaševalska kampanja omenja Nemčijo in ponuja nagrade, ki so povezane z nogometom, ponuja v tej isti kampanji tudi nagrade, ki z nogometom nimajo nobene povezave — igralna konzola in športna majica, ki ni nujno povezana z nogometom, še zlasti zato, ker v ničemer ne spominja na uradni dres slovenske reprezentance za EURO 2024. Prav tako tudi uporaba besede »taktika« ne more biti sporna, saj gre za običajno besedo, ki je npr. Slovar slovenskega knjižnega jezika nikakor ne povezuje z nogometom v nobenem od njenih pomenov: taktika ~1. postopki, načini bojevanja manjših vojaških enot, posameznikov za dosego manjšega vojaškega cilja itd.
Pomembno je poudariti in ob presoji pritožbe tudi upoštevati, da se Zvijezdina oglaševalska kampanja nikjer ne sklicuje na prvenstvo ali njegovega organizatorja ter nikjer ne uporablja njunih imen, logotipov ali blagovnih znamk. Povprečni potrošnik zato nikakor ne more biti zaveden glede morebitne sponzorske povezave oz. mu je ravno zato zagotovo povsem jasno, da Zvijezda ni sponzor prvenstva oz. povezana z njegovim organizatorjem, saj bi v nasprotnem primeru svoje sponzorstvo zagotovo vidno izpostavila, kot to počne tudi pritožnik. V svoji oglaševalski kampanji Zvijezda namreč izpostavlja le svojo blagovno znamko Zvijezda in svoje produkte, kar je tudi sicer namen vsake oglaševalske kampanje. Gre za povsem očitno in objektivno preverljivo dejstvo, mimo katerega ne more prevladati zgolj posredni občutek pritožnika, ki v želji po omejevanju marketinških aktivnosti Zvijezde želi oglasu pripisati povsem drugačen pomen.
Glede poseganja Zvijezde v ekskluzivne pravice pritožnika kot partnerja in sponzorja UEFA oglaševalec navaja, da pritožnik v svoji pritožbi poudarja status sponzorja prvenstva ter Zvijezdi očita, da z oglaševalsko kampanjo posega v njegove ekskluzivne pravice kot partnerja in sponzorja UEFA. Ob tem si pridržuje pravico, da uveljavlja pravice iz tega razmerja proti Zvijezdi, pri tem pa ne upošteva bistvene okoliščine, da gre pri omenjenem sponzorskem razmerju za interno razmerje med pritožnikom in UEFO, ki Zvijezdi niti ni poznano in je seveda v ničemer ne zavezuje, kar velja tudi za morebitne »ekskluzivne pravice pritožnika«, na katere se sklicuje. Že po splošnih pravilih obligacijskega prava bi šlo za obljubo dejanja tretjega (torej Zvijezde), ki takega tretjega subjekta ne veže (1. odst. 130. čl. Obligacijskega zakonika).
Nadalje oglaševalec navaja, da bi očitane kršitve, v kolikor bi obstajale, teoretično kvečjemu kršile pravice organizatorja prvenstva, tj. UEFE, in ne (enega izmed) njegovih sponzorjev, pritožnik pa ni na noben način izkazal pooblastila, da sme v zvezi z domnevnimi kršitvami sploh ukrepati. Zvijezda ni niti seznanjena, predvsem pa tudi ne zavezana z internimi pravili UEFE glede oglaševanja, ki (morda) veljajo za njene partnerje in sponzorje. Poleg tega pravila UEFE niso splošne narave ter kot taka ne morejo zavezovati oz. urejati splošnega oglaševanja na trgu, prav tako pa jih ni možno izenačevati s pravili MOK.
Nadalje oglaševalec glede posnemanja oglaševalske kampanje pritožnika meni, da pritožnik povsem neutemeljeno trdi, da naj bi oglaševalska akcija Zvijezde de facto posnemala oglaševalsko akcijo pritožnika, pri čemer ne ponudi nikakršnih dokazov ali trditev, ki bi to kakorkoli izkazovale. V kolikor bi ne glede na v nadaljevanju predstavljene argumente menili, da sta si oglasa kakorkoli podobna, je glede vizualnih elementov obeh oglasov namreč verjetno ravno nasprotno, da je torej pritožnik uporabil rešitve, ki jin je posnemal po oglasu Zvijezde. Nagradna igra Zvijezde se je namreč začela 8. 4. 2024, torej štiri dni pred pritožnikovo, pritožnik pa je imel tako dovolj časa, da svoj oglas prilagodi Zvijezdinemu. Vse, kar pritožnik v zvezi z domnevnim posnemanjem očita Zvijezdi, torej lahko velja izključno obratno in v smislu pritožnikove neupravičene uporabe kreativnih rešitev Zvijezde. Kot je razvidno iz fotografij oglaševalskih kampanj Zvijezde in pritožnika, ki ju je k pritožbi priložil pritožnik, pa si primerjani kampanji nista prav nič podobni. V svojih osnovnih elementih nista različni od siceršnjih kampanj, ki oglašujejo nagradne igre — običajno je na tovrstnih oglasih navedeno, da gre za nagradno igro, prikazani so produkti, ki so predmet trženja in nagrade. Gre za splošne elemente, ki so po večini skupni vsem tovrstnim kampanjam, pa pri tem seveda ni mogoče trditi, da so vse trženjske akcije, ki v ospredje postavljajo nagradne igre, podobne ter zavajajoče. Enako velja tudi v primeru primerjanih kampanj, ki v tem oziru ne izstopata ne vizualno, prav tako pa tudi ne konceptualno, saj je spodbujanje nakupa izdelkov običajno namen nagradnih iger. Prva in bistvena razlika med primerjanima oglasoma je ta, da Zvijezda na njem posebej izpostavlja svojo lastno blagovno znamko »Zvijezda«, medtem ko je promovirana znamka pritožnika — Hellmann's — v oglasu, ki ga je predložil pritožnik, razvidna le na produktu. Izpostavljena pojavnost blagovne znamke Zvijezda na eni strani ter oznaka Hellmann's produkta na drugi, že torej sama po sebi izključujeta vsakršno posnemanje, ki bi bilo v nasprotju z 9. čl. SOK, s tem pa je v celoti eliminirano morebitno zavajanje in povzročanje zmede na trgu. Na obeh primerjanih oglasih so sicer prikazani produkti, ki so predmet promocije (v primeru Zvijezde je to več produktov, ki so vsi označeni z blagovno znamko Zvijezda, v primeru pritožnika pa omaka za burgerje, kar je že samo po sebi različno) ter nagrade, ki se pokrivajo samo v primeru prikaza nogometne žoge, pa še ti dve se med seboj razlikujeta. Na oglasu pritožnika je prikazana uradna nogometna žoga prvenstva (kar sovpada s sponzorskim statusom pritožnika), v Zvijezdini kampanji pa se pojavlja generična nogometna žoga. Ob tem pa je pritožnik v interesu podkrepitve svojih argumentov predložil le del svojega oglasa, kot mu je v danem trenutku ustrezalo, pri čemer pa je izpustil nekatere njegove ključne elemente za presojo konkretnega primera, in sicer da je že zgolj na naslovni sliki oglasa pritožnika vsaj 5x uporabljen logotip oz. poimenovanje »EURO 2024« oz. »« UEFA EURO 2024«, da kot nagrade v svoji nagradni igri podeljuje izključno vstopnice za Euro 2024, pri čemer se reprodukcije vstopnic pojavljajo tudi na oglasu, predvsem pa, da na spletni strani nagradne igre uporablja svoj logotip »Hellman's« skupaj z logotipom »UEFA EURO 2024 Germany« ter se navaja kot »official BBQ partner« /uradni žar partner/ prvenstva. Glede na vse navedeno je pritožnik v svojem oglasu v popolnosti izkoristil svoj potencial sponzorja prvenstva in to tudi jasno komunicira, hkrati pa je to tudi ena od bistvenih — in za ta postopek ključnih — razlik med oglasi Zvijezde in oglasi pritožnika. Za razliko od pritožnika Zvijezda namreč nikakor niti ne trdi, niti ne ustvarja in ne želi ustvarjati vtisa, da bi bila sponzorsko ali kakorkoli drugače povezana z nogometnim prvenstvom 2024 v Nemčiji. Zgolj iz previdnosti dodajamo, da ne glede na manjše podobnosti tudi vsi drugi elementi (različna podlaga, popolnoma različno besedilo / vsebina, izpostavljenost znamke v primeru Zvijezdinega oglasa itd.) primerjana oglasa, gledano kot celoto, nedvomno razločujejo med sabo in v nobenem primeru ne kršijo načela poštenosti ter načela nedovoljenega posnemanja, kot sta le-ta opredeljena v SOK. Kot je razvidno iz vsega navedenega, pri oglaševanju Zvijezde ne gre za nikakršno neupravičeno uporabo imen, blagovnih znamk ali drugih pravic intelektualne lastnine tretjih (ne UEFA, ne pritožnika ali kogarkoli tretjega), prav tako pa glede tega ne obstoji nikakršna zmeda ali zavajanje. Komuniciranje Zvijezde je povsem jasno in v ničemer zavajajoče ali kakorkoli v nasprotju s splošnimi načeli oglaševalske stroke, še manj pa v nasprotju z regulatornimi določili SOK.
Glede marketinga iz zasede oglaševalec navaja, da Zvijezda s svojo oglaševalsko kampanjo nikakor ne krši 9. čl. SOK, še manj pa njegovega 3. člena. Kot je že pojasnjeno v predhodnih točkah, oglaševalska kampanja Zvijezde nikjer ne uporablja imena, začetnice, logotipa in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij, niti pritožnikovih niti UEFA-inih. Prav tako si ne prilašča njunega dobrega imena, saj v svoji kampanji trži zgolj in samo svojo znamko Zvijezda in svoje produkte. Morebitna zmeda na trgu je prav tako izključena, saj oglas, kot navedeno, v nobenem delu ne posnema oglasa pritožnika ter tudi v kateremkoli delu ne zavaja glede nesponzorskega statusa Zvijezde. Sprememba oglasa v okviru oglaševalske kampanje Zvijezde, ki jo omenja pritožnik v dopolnitvi pritožbe, nikakor ne pomeni, da Zvijezda posredno na kakršenkoli način priznava dejanja marketinga iz zasede ali katerekoli druge očitke pritožnika. Zvijezda v zvezi s tem le z namenom celovite obravnave pojasnjuje, da je oglas spremenila samoiniciativno, zaradi interno zaznane potrebe po prilagoditvi (in izključitvi uporabe zastave oz. grba), datumsko pa sprememba oglasa zgolj slučajno sovpada s pozivom, ki ga je pritožnik naslovil na Zvijezdo, glede na kratkotrajnost nagradne igre pa je časovni okvir kakršnihkoli sprememb v vsakem primeru kratek. Ta sprememba v smislu celotne oglaševalske kampanje sicer ni bistvena, saj so nagrade opredeljene drugje, hkrati pa, kot rečeno, se kampanja ne pred spremembo ne po njej ne sklicuje na ime oz. blagovne znamke prvenstva in/ali njegovega organizatorja in ne ustvarja nikakršne povezave z njima. Pritožnik v pritožbi pripisuje tudi (pre)velik vpliv objavam Zvijezde na socialnih omrežjih, ki naj bi dodatno vzbujale videz, da je Zvijezda povezana s Prvenstvom — zaradi nizkega števila sledilcev Zvijezde_si na družbenih omrežjih (Instagram — 102 sledilca; Facebook — 320 sledilcev) je vpliv teh objav na povprečnega potrošnika namreč zanemarljiv. Hkrati pa v zvezi s tem oglaševalec vztraja na siceršnjih argumentih in dokazih, kot izhajajo iz tega odgovora na pritožbo. Pritožnik v pritožbi ne navaja, na kakšen način naj bi Zvijezda kršila 3. čl. SOK, tj. na kakšen način naj bi oglaševalska kampanja zlorabljala zaupanje potrošnikov ter jih s tem zavajala. Kot zgoraj opredeljeno elementov zavajanja v predmetnem oglasu ni, zato tudi zaupanje potrošnikov ni in ne more biti zlorabljeno.
Skladno z vsem navedenim Zvijezda predlaga, da Oglaševalsko razsodišče pritožbo v celoti zavrne, pri čemer meni tudi, da zaradi zaključene oglaševalske kampanje ni podlage za izrek kateregakoli ukrepa skladno z 39. členom Poslovnika o delu Oglaševalskega razsodišča ter s tem tudi ni podlage za javno objavo morebitne razsodbe oz. objave le-te na spletni strani SOZ.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST

3.1

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE

9.1

V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.

9.2

Če izdelek ali njegova osnovna sestavina nista izdelani v kraju, na katerega se nanaša naziv porekla, ali izdelek ni narejen tako, da bi imel pravico do tega naziva, kot ga opredeljujejo standardi, se v oglaševanju ne smejo uporabljati nazivi porekla, ki pri porabnikih zbujajo predstavo o posebno kakovostnih lastnostih izdelkov iz določenih krajev.

9.3

Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

9.4

Oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme prikazovati svojih izdelkov kot imitacije ali replike izdelkov, s katerimi se primerja.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 30. maja 2024 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da predmetno oglaševanje ne krši 3. člen in 9. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče meni, da oglaševalska akcija ne krši načela poštenosti iz 3. člena SOK, ki določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo in da je potrebno jasno navesti vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov.

Po mnenju razsodišča predmetna zadeva ne izpolnjuje bistvenih znakov t. i. »ambush marketinga« oziroma »trženja iz zasede«. V primeru trženja iz zasede gre za aktivnost podjetja, s katero skuša to podjetje (s svojo blagovno znamko) vzpostaviti pri povprečnem potrošniku povezavo s konkretno športno blagovno znamko (navadno ob največjih športnih dogodkih), čeprav za to ni pridobil sponzorskih (ali preostalih) pravic. Tako podjetje oz. blagovna znamka torej želi sebe prikazati kot sponzorja dogodka, športnika ali športne organizacije. Gre torej za nepooblaščeno uporabo zaščitene intelektualne lastnine ali njeno neposredno posnemanje, ki lahko vključuje tudi uporabo logotipov ekip ali dogodkov ali uporabo oziroma nedovoljeno sklicevanje na turnirje, ekipe ali športnike z uporabo besed ali znakov. Zvijezdina oglaševalska kampanja pa se nikjer ne sklicuje izrecno na Evropsko prvenstvo v nogometu ali njegovega organizatorja UEFO ter nikjer ne uporablja njunih imen, logotipov ali blagovnih znamk. Povprečni potrošnik zato po oceni razsodišča ne more biti zaveden glede morebitne sponzorske povezave.

Razsodišče meni, da predmetno oglaševanje zato tudi ni v neskladju z 9. členom SOK, ki določa, da v oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine in, da oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu. Razsodišče se ne strinja z navedbami pritožnika, da oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana posnema oglaševalsko akcijo pritožnika, uporablja podobne ali enake vizualne elemente (nogometno žogo in embalažo majoneze), kot so uporabljeni v oglaševalski akciji pritožnika in da je zasnovana na enak način kot oglaševalska akcija pritožnika, saj se je oglaševalska akcija družbe Zvijezda d. o. o., Ljubljana začela 8. 4. 2024, torej štiri dni pred pritožnikovo, zato je podobnost oglaševalske akcije mogoče pripisati oglaševanju primerljivega izdelka in dejstvu, da gre pri obeh oglasih za nagradno igro.

Oglaševalsko razsodišče presoja izključno o skladnosti oglaševanja z določbami Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ni pa pristojno za presojanje skladnosti oglasov z veljavnimi predpisi oziroma za presojo pogodbenih razmerij med organizatorji športnih dogodkov in oglaševalci, zato se razsodišče v predmetni zadevi ni spuščalo v presojo sponzorskih razmerij med pritožnikom in UEFO ter morebitnih ekskluzivnih pravic pritožnika, ki izhajajo iz takšnega razmerja.

Kljub temu, da predmetno oglaševanje ni v neskladju z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa, pa želi razsodišče poudariti, da se zaveda pomembnosti, ki jo sponzorstva in z njimi povezano oglaševanje pomenijo za sam obstoj in razvoj slovenskega športa, zato bo Razsodišče posebej pozorno na primere »trženja iz zasede«, ki bi izpolnjevali elemente, ki so neskladni s Slovenskim oglaševalskim kodeksom.