Utemeljeno
RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 414 / 11. 7. 2024

jul.

2024

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 414 / 11. 7. 2024

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbi Nogometne zveze Slovenije in Olimpijskega komiteja Slovenije zoper oglaševanje družbe Hofer trgovina, d. o. o.. Pritožnika menita, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši naslednja načela Slovenskega oglaševalskega kodeksa: načelo zakonitosti, poštenosti, resničnosti, načelo odgovornosti do družbe in posameznikov ter načelo dobrega imena in posnemanja.

Vlagateljica Nogometna zveza Slovenije je pritožbo utemeljila kot sledi:

Na Nogometni zvezi Slovenije (v nadaljevanju: NZS) so se v aprilu 2024 iz medijskih objav in oglaševanja na javnih mestih seznanili z aktualno oglaševalsko kampanjo podjetja Hofer, v kateri so uporabljeni elementi, ki neposredno kršijo pravice intelektualne lastnine, ki so v ekskluzivni lasti NZS, njenih uradnih partnerjev in drugih pravnih in fizičnih oseb. Hkrati elementi konkretne oglaševalske kampanje ustvarjajo zmedo na trgu in podjetju Hofer prinašajo neupravičene koristi, saj bi elemente tega oglaševanja povprečen potrošnik lahko razumel kot elemente evropskega prvenstva v nogometu, slovenske nogometne reprezentance in NZS. Zaradi tega obstaja veliko tveganje nepoštenega izkoriščanja in oškodovanja pravic NZS, njenih poslovnih partnerjev in drugih pravnih in fizičnih oseb. Med drugim je v kampanji uporabljen simbol Triglava v barvah Nogometne zveze Slovenije, ki po obliki in barvah ustreza blagovni znamki, katere imetnik je NZS in ki je zaščitena pred Uradom za varstvo intelektualne lastnine, tako za storitve oglaševanja kot tudi za izdelke, ki jih podjetje Hofer oglašuje in daje v prodajo z uporabo omenjenega simbola.
Kampanja nadalje v vsebinah oglaševanja vsebuje slogane kot so: »Navijajmo skupaj za slovenske nogometne junake«, »Navijam za Slovenijo« in »Prvič z neposredno uvrstitvijo na velikem nogometnem tekmovanju« ter »Slovenija gre naprej«, na izdelkih pa tudi slogan: »Tretji polčas«, ki tako samostojno, še posebej pa v povezavi z uporabo prej omenjenih znakov in drugimi elementi oglasa (kot so pozivanje k spodbujanju slovenske nogometne reprezentance, uporaba silhuete nogometaša in navijačev ter navijaških izdelkov (šalov, zastav ipd.) ter umeščanje oglasnega sporočila ob licenčne izdelke UEFA EURO 2024 nedvomno zavajajo javnost na način, da ustvarjajo navidezno povezavo med podjetjem oziroma izdelki podjetja Hofer in Nogometno zvezo Slovenije, slovensko nogometno reprezentanco in/ali njuno udeležbo na evropskem prvenstvu v nogometu. NZS je kot udeleženka evropskega prvenstva dolžna ščititi ne le lastne blagovne znamke in intelektualno lastnino, temveč tudi intelektualno lastnino UEFA ter preprečevati kakršno koli neupravičeno uporabo njenih blagovnih znamk. UEFA je namreč lastnik vseh komercialnih pravic iz naslova UEFA evropskega prvenstva EURO 2024 in je zato, vsem pravnim osebam, ki jim s strani UEFA niso bile dodeljene ustrezne pravice, nedovoljeno vsako neposredno ali posredno povezovanje s tekmovanjem EURO 2024, zlasti morebitna uporaba uradne blagovne znamke tekmovanja ali drugih oznak, logotipov, imen in podob ali oznak, ki so podobne ali bi v očeh javnosti lahko ustvarjale povezavo s tekmovanjem. Tudi sponzorjem NZS povezovanje z blagovnimi znamkami UEFA ni dovoljeno, temveč so pravice omejene le na povezovanje s slovensko nogometno reprezentanco.
V skladu s 1. členom SOK je temeljna odgovornost oglaševalcev, da je njihovo oglaševanje v skladu z zakonom. V skladu s 47. členom Zakona o industrijski lastnini (v nadaljevanju: ZIL-1) daje znamka njenemu imetniku izključno pravico do njene uporabe in druge izključne pravice po tem zakonu. Imetnik znamke pa ima pravico preprečiti tretjim osebam, ki nimajo njegovega soglasja, da v gospodarskem prometu v povezavi z blagom ali storitvami uporabljajo med drugim znak, pri katerem zaradi njegove enakosti ali podobnosti z znamko in enakosti ali podobnosti blaga ali storitev, obseženih z znamko in znakom, obstaja verjetnost zmede v javnosti, ki vključuje verjetnost povezovanja med znakom in znamko. Ta pravica obsega med drugim prepoved: »opremljanja blaga ali embalaže z znakom, ponujanja blaga, označenega s tem znakom, njegovega dajanja na trg ali skladiščenja v te namene in uporabe znaka na poslovni dokumentaciji in v oglaševanju«.
Poleg tega, v skladu s 3. členom SOK, oglaševanje ne sme biti takšno, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje in jih s tem zavajalo.
V skladu z 9. členom SOK, v oglaševanju prav tako ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.
V primeru uporabe simbola zaščitene blagovne znamke NZS (Triglava), predvsem v povezavi z vsemi dodatnimi zgoraj opisanimi slogani oglaševalske kampanje Hofer (»Navijajmo skupaj za slovenske nogometne junake« in »Navijam za Slovenijo«, »Prvič z neposredno uvrstitvijo na velikem nogometnem tekmovanju«, ter »Tretji polčas« in grafikami, ki so uporabljene v povezavi z njimi - predvsem mislimo na grafike športnih navijačev in nogometaša – ter podobami športnih navijačev in licenčnih izdelkov UEFA, nedvoumno obstaja visoka verjetnost nastanka zmede v javnosti in zavajanja povprečnega potrošnika, ki bi iz vseh navedenih dejstev z visoko verjetnostjo lahko sklepal, da je Hofer, oziroma licenčni izdelki Hoferjeve oglaševalske kampanje povezan z zaščiteno znamko NZS ter tako s samo NZS, slovensko nogometno reprezentanco in/ali nastopom slovenske nogometne reprezentance na prihajajočem tekmovanju UEFA EURO 2024.
S povezovanjem z NZS oziroma slovensko nogometno reprezentanco in njeno uvrstitvijo na evropsko nogometno prvenstvo si podjetje Hofer želi prilastiti trenutno dobro ime NZS in njenih blagovnih znamk ter ustvariti navidezno povezavo za potrošnike in javnost, s katero želi izkoristiti pozornost širše javnosti, brez da bi dejansko (finančno) podprl slovenski nogomet oziroma slovensko nogometno reprezentanco. Takšne prakse, moramo poudariti, ne le omalovažujejo trud in poštenost pravih podpornikov, ampak močno škodijo ugledu in integriteti slovenskega športa. Vsakršna promocijska ali druga dejavnost, ki bi lahko ustvarila povezave za povprečnega potrošnika med neupravičenim oglaševalcem in NZS, UEFA-o, evropskim prvenstvom v nogometu in slovensko nogometno reprezentanco ter njeno udeležbo na tem prvenstvu je tako nedopustna, saj škodi tako integriteti NZS in UEFA ter njunim poslovnim partnerjem hkrati pa ustvarja zmedo na trgu in Hoferju prinaša nedopustno korist.

Drugi pritožnik, Olimpijski komite Slovenije, pa je pritožbo utemeljil kot sledi:

Hofer trgovina, d. o. o., je svojo oglaševalsko kampanjo z navijaškim sloganom “Kdor ne skače, ni Sloven’c” začela in izjemno intenzivirala pred bližnjima Evropskim prvenstvom v nogometu v Nemčiji, ki se začne meseca junija 2024 in Olimpijskimi igrami v Parizu, ki se začnejo julija 2024, oglaševalsko kampanjo pa izvaja v svojih tiskanih in spletnih katalogih ter preko oglaševanja na TV in spletnih straneh. S časovno in vsebinsko navezavo na predhodno omenjena velika športna dogodka tako Hofer trgovina, d.o.o. neposredno posega v interese obeh subjektov, ki imata v Republiki Sloveniji ekskluzivne pravice v povezavi s tema športnima dogodkoma, to sta Nogometna zveza Slovenije za Evropsko prvenstvo v nogometu v Nemčiji ter Olimpijski komite Slovenije - Združenje športnih zvez za Olimpijske igre v Parizu. Tako Nogometna zveza Slovenije kot Olimpijski komite Slovenije – Združenje športnih zvez, z njunimi sponzorji in partnerji, imata namreč preko svojih mednarodnih športnih organizacij, Evropske nogometne zveze (UEFA) in Mednarodnega olimpijskega komiteja (MOK), ekskluzivne tržne pravice v povezavi s predhodno navedenima velikima športnima dogodkoma, kar je razvidno iz baz zaščitenih blagovnih znamk tako Olimpijskega komiteja Slovenije - Združenja športnih zvez kot Nogometne zveze Slovenije ter blagovnih znamk, ki jih imata zaščitene MOK in UEFA. Te ekskluzivne tržne pravice, preko sponzorskega modela trženja oz. financiranja obeh subjektov, namreč predstavljajo bistven vir financiranja tako za Nogometno zvezo Slovenije kot za Olimpijski komite Slovenije - Združenje športnih zvez. Hofer trgovina, d.o.o. s svojo oglaševalsko kampanjo, v kateri uporablja slogan slovenskih navijačev “Kdor ne skače, ni Sloven’c” in »Triglav« kot slovenski nacionalni simbol, pri povprečnem potrošniku ustvarja vtis, kot da je Hofer trgovina, d.o.o. podpornik, financer oz. sponzor slovenskih športnikov in slovenskega športa ter še predvsem predhodno omenjenih velikih športnih prireditev, kar pa nikakor ne drži, saj, kot smo omenili že zgoraj, Hofer trgovina, d.o.o. ni sponzor ne Nogometne zveze Slovenije, Košarkarske zveze Slovenije, Rokometne zveze Slovenije, Odbojkarske zveze Slovenije ter Hokejske zveze Slovenije in ne Olimpijskega komiteja Slovenije - Združenja športnih zvez, saj tem subjektom ne namenja nobenih sponzorskih sredstev. Hofer trgovina, d.o.o. s svojo oglaševalsko kampanjo s sloganom slovenskih navijačev “Kdor ne skače, ni Sloven’c” in »Triglavom« kot slovenskim nacionalnim simbolom tako z zavajajočim se sponzorskim oglaševanjem neupravičeno pridobiva materialne koristi izključno zase oz. svoj račun, brez kakršne koli podpore slovenskemu športu, kar je nedopustno in v nasprotju s Slovenskim oglaševalskim kodeksom.
Hofer trgovina, d.o.o. s svojim predhodno opisanim oglaševanjem krši predvsem člen 3 Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oz. znanje ter jih s tem zavajalo, člen 4 Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki določa, da oglaševanje ne sme vsebovati trditev ali zvočnih ali vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo in/ali dvoumnostjo ter člen 7 Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki opredeljuje odgovornost do družbe in posameznikov in med drugim določa, da oglaševalci ne smejo uporabljati vizualnih in zvočnih predstavitev zgolj zaradi zbujanja pozornosti, kar uporaba slogana slovenskih navijačev “Kdor ne skače, ni Sloven’c” in »Triglava« kot slovenskega nacionalnega simbola vsekakor je, saj povprečnega potrošnika, kot smo opisali že zgoraj, na(za)peljuje k sklepanju, da je Hofer trgovina, d.o.o. podpornik oz. sponzor slovenskih športnih reprezentanc, v konkretnem primeru sponzor slovenske olimpijske reprezentance in sponzor slovenske nogometne reprezentance.
Olimpijski komite Slovenije zato Oglaševalsko razsodišče poziva, da Hofer trgovini, d.o.o. čim prej naloži oz. jo javno pozove, da v svojih oglaševalskih kampanjah nemudoma preneha uporabljati navijaški slogan »Kdor ne skače ni Sloven'c« in slovenski nacionalni simbol »Triglava« ter ju ne uporablja tako pred, med kot tudi neposredno po Evropskem prvenstvu v nogometu v Nemčiji in Olimpijskih igrah v Parizu.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Družba Hofer trgovina, d. o. o. pritožbo zavrača kot neutemeljeno s širšo obrazložitvijo kot sledi:

Pred priblizno petimi leti je začel Hofer nekatere svoje izdelke označevati s športnimi in športno navijaškimi oznakami. Namen tega označevanja je ozaveščanje potrošnikov o pomenu in pozitivnih učinkih športa na zdravje ter posredovanje sporočila, da potrošnik v trgovinah Hofer lahko dobi izdelke, ki so povezani z navijanjem na športnih prireditvah ali doma pred televizijskimi sprejemniki. V duhu športnega navijanja se odvija tudi trenutna kampanja. V okviru te kampanje je Hofer izdelal posebne embalaže za nekatere izdelke. Izdelki v teh posebnih embalažah so bili tudi prikazani v Hoferjevih katalogih in oglasih. Hoferjeva kampanja se navezuje na trenutne aktualne dogodke, saj je pred vrati velik športni dogodek, evropsko prvenstvo v nogometu, ki se ga bo udeležila tudi slovenska reprezentanca. Na tem mestu dodajamo, da Hofer v svojih akcijah prihajajočega dogodka ni označil kot “evropsko prvenstvo v nogometu", temveč zgolj kot "veliko nogometno tekmovanje".
V omenjeni kampanji Hofer niti ne uporablja niti ne krši registriranih znamk NZS ali katerih koli drugih pravic NZS ali katerega koli drugega imetnika in ne zavaja potrošnikov, da je v kakršni koli povezavi z NZS, kot je to zmotno zatrjevano v zadevni pritožbi.
Trditve in pravna stališča NZS, ki so izražena v zadevni pritožbi, so napačna, kot bo podrobneje pojasnjeno v nadaljevanju. So pa tudi zaskrbljujoča, saj iz njih izhaja želja NZS imeti monopol nad vsako omembo nogometnega prvenstva in navijanja na športnih dogodkih. Pravo intelektualne lastnine takšnega monopola nedvomno ne omogoča, kar je verjetno tudi razlog, da se NZS (po vednosti Hoferja) ni odločil vložiti tožbe pred sodiščem zaradi domnevne kršitve pravic intelektualne lastnine, temveč poskuša izvajati pritisk na Hofer z vložitvijo zadevne pritožbe. Odločitev naslovnega razsodišča, ki bi posegala v pristojnost sodišč glede pravnih standardov obsega pravic (npr. znamk), bi ustvarila nevaren precedens, ki bi vnesel znatno pravno negotovost in bi posledično otežil poslovanje vseh gospodarskih subjektov na trgu.
Nedvomno je trgovcem dovoljeno, da se pri oglaševanju sklicujejo na dogodke, ki so skupni vsem ali bistvenemu delu potrošnikov. Na primer, trgovci se pri oglaševanju sklicujejo na določene praznike, kot je valentinovo, da potrošnike opozorijo na svoje izdelke, povezane z romantiko in ljubeznijo. Podobno se trgovci pri oglaševanju sklicujejo na božič in veliko noč, pa katoliška Cerkev ne poskuša vzpostaviti monopola nad uporabo teh referenc pri trženju, čeprav se pomemben del praznovanja izvaja v cerkvah. Ce trgovec v času velike noči oglašuje čokoladne zajce in barve za pirhe, vsi potrošniki vedo, da je to v povezavi s praznikom, vendar nihče ne misli, da so ti izdelki na kakršenkoli način povezani s katoliško Cerkvijo. To velja za vse dogodke, ki so v javni sferi, tudi če pri organizaciji sodeluje točno določena organizacija. Evropsko prvenstvo v nogometu je nedvomno dogodek, ki spada v javno sfero, saj ga kot takšnega dojema javnost. Gre torej za dogodek splošnega javnega pomena, na katerem tokra sodeluje tudi Slovenija oziroma slovenska reprezentanca. To stališče je utemeljeno tudi v zakonu, saj Sklep Vlade RS o določitvi seznama pomembnejših dogodkov za televizijski prenos, sprejetim na podlagi 34.a člena Zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAvMS) navaja evropsko prvenstvo oziroma tekme slovenske reprezentance na prvenstvu kot pomembnejši dogodek, za katerega je treba poskrbeti, da ga lahko spremlja najmanj 75 % prebivalstva na neplačljivem televizijskem programu.
Če bi stališče NZS obveljalo, bi morali gospodarski subjekti pri svojem oglaševanju ali poslovanju povsem ignorirati omenjeni dogodek (razen ob poprejšnjem dogovoru in plačilu NZS), kar je seveda zmotno. NZS torej ne želi zgolj preprečiti uporabe registriranih znamk, ki so last NZS, v okviru Zakona o industrijski lastnini (v nadaljevanju "ZIL-1"), ali drugih znakov v okviru Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (v nadaljevanju "ZASP"), temveč želi monopolizirati vsako nogometno športno tematiko v oglaševanju, ki bi lahko vzpostavila miselno povezavo z evropskim prvenstvom v nogometu. Tako monopoliziranje dogodkov, ki so v javni sferi, je nedopustno in pravno nevzdržno.
Pri ugotavljanju, ali je podana kršitev znamke s trženjem izdelkov na trgu, označenih z domnevno kršečim znakom, je treba najprej primerjati registrirano znamko s spornim znakom. Vizualno je znamka določena z registracijo. Domnevno kršeči znak pa ni tako enoznačno določen in je treba, preden je sploh možno opraviti presojo, ali uporaba zadevnega znaka krši znamko, glede na konkretne okoliščine ugotoviti, kaj ta znak obsega. NZS v svoji pritožbi ni naredil nikakršne primerjave znakov. Hofer težko odgovarja na očitke NZS, saj ti niso ustrezno opredeljeni, vseeno pa lahko ugotovimo bistvene razlike med registriranimi znamkami in grafičnimi podobami, ki so domnevno sporne za NZS. Podoba Triglava na izdelkih, ki jo uporablja Hofer, ni relevantno podobna zadevnim znamkam. Triglay, kot ga uporablja Hofer v svoji kampanji, je sestavljen iz treh črt v dveh različnih barvnih kombinacijah, tj. 1. v zeleni, temno modri in beli kombinaciji in 2. v svetlomodri, temno modri in beli kombinaciji. Znak znamke št. 200270025 ni sestavljen iz treh črt, temveč sta zgornji in spodnji prostor zapolnjena z enotno barvo, na sredini pa je pas bele barve v simbolni obliki Triglava. Na primerjanih znakih so uporabljene drugačne barve (tudi drugačne barvne vrednosti zelene, modre in svetlo modre barve) oziroma v drugačnem sosledju. Glede uporabe zelene, modre in bele kombinacije je treba poudariti, da gre za standardne barve slovenskih športnikov in uporabe teh barv ni mogoče preprečiti drugim na podlagi zadevnih znamk. Prav tako je pomembno, da tudi simbola Triglava ni mogoče monopolizirati, saj gre za nacionalni simbol, ki ga potrošnik dojema v opisnem pomenu. Poleg tega je silhueta Triglava na zadevnih znamkah precej drugačna od oblike, kot izhaja iz blagovne znamke NZS &t. 200270025. Črte, ki izrisujejo Triglav na spornih izdelkih, imajo bistveno manjši naklon kot črte simboliziranega Triglava na zadevnih znamkah; poleg tega gre tudi za drugačne zaključke na levi in desni strani, Cesar prav tako ni zaslediti pri zadevnih znamkah. Nenazadnje pa sporni znak po mnenju Hoferja ne vsebuje zgolj treh črt v obliki Triglava, ampak ga jeza vsako posamezno uporabo treba konkretno opredeliti.
Pri ugotavljanju kršitve znamke je pomembno tudi, za katero blago in storitve je registrirana, saj lahko govorimo o kršitvi znamke zgolj v primeru, če je podana tudi enakost oziroma podobnost blaga in storitev. NZS v svoji pritožbi ni naredil nikakršne primerjave med blagom in storitvami, za katere je bila registrirana zadevna znamka, ter blagom in storitvami, za katere se uporablja sporni znak. Posledično manjka bistven del trditev, da bi sploh lahko ugotavljali kršitev znamke.
Skladno s slovensko sodno prakso kot tudi s prakso Sodišča EU je treba za pravilno oceno morebitne kršitve znamke, ugotoviti zmedo v javnosti glede na relevantnega potrošnika. Določitev relevantnega potrošnika je torej bistvena, da se lahko nato sploh oceni, ali obstaja morebitna kršitev znamke. V konkretnem primeru gre pri kupcih večine izdelkov, ki jin prodaja Hofer, za povprečno pazljivega potrošnika, torej takšnega, ki je normalno obveščen ter razumno pozoren in preudaren. Pri tem je v praksi opazen trend, da potrošnik v današnjem času zlasti pri prehrambnih proizvodih postaja bistveno bolj pazljiv in občutljiv na sestavo ter izvor živil. Navedeno je mogoče zaslediti tudi v sodni praksi.* Bistvena posledica tega je, da je pri Triglav je simbol slovenstva in je kot tak pogosto uporabljen s strani ogromnega števila ponudnikov proizvodov in storitev na trgu. Triglav oziroma njegova silhueta posledično nima večje razlikovalne moči, kar pomeni, da ta oznaka potrošniku ne more sporočati informacije o izvoru izdelkov, ki so z njo označeni. Simbol Triglava, ki ga uporablja Hofer, in zadevni znamki se poleg tega v zgoraj opisanih dejanskih oblikovnih elementih bistveno razlikujejo, zato ni mogoče govoriti o relevantni podobnosti. Pri povprečno pazljivem potrošniku tako ni verjetno, da bi prišlo do kakršne koli zmede glede izvora izdelkov. Glede na navedeno ne moremo govoriti o kakršni koli kršitvi pravic NZS iz zadevnih znamk.
Glede na to, da na določenih mestih NZS nasprotuje tudi uporabi določenih stavkov (ki jih NZS označi kot slogane), je treba pojasniti še to, da je bistvo prava blagovnih znamk in intelektualne lastnine na splošno, da lahko vsakdo uporablja besede, besedne zveze in stavke v njihovem opisnem smislu. Uporabe slovenskega jezika v takšne namene nihče ne more monopolizirati s pravicami intelektualne lastnine. Ne glede na navedeno pa iz zadevne pritožbe ni razvidno, na katere konkretne pravice naj bi se NZS pri tem skliceval, torej NZS niti ne poda nobene relevantne podlage, na osnovi katere bi sploh lahko omejeval uporabo določenih stavkov v oglaševalski kampanji Hoferja.
Hofer navaja sledeče razloge, iz katerih je treba ugotoviti, da v konkretni zadevi ni prišlo do kršitve 9. člena SOK. Pritožba ne vsebuje dovolj trditev, da bi kateri koli organ lahko preizkušal obstoj morebitne kršitve znamke. Konkretna analiza, ki vsebuje primerjavo znakov, blaga in morebiten obstoj zmede v javnosti glede na relevantnega potrošnika pa pokaze, da kršitve znamke ni. NZS navaja, da obstaja kršitev pri Hoferjevi uporabi naslednjih sloganov: "Navijajmo skupaj za slovenske nogometne junake", "Navijam za Slovenijo", "Prvič z neposredno uvrstitvijo na velikem nogometnem tekmovanju", "Tretji polčas". Skupno vsem tem stavkom je, da to ni intelektualna lastnina NZS! NZS ni z ničemer izkazal, da bi navedeni izrazi in fraze pripadale NZS v smislu znamk ali avtorskih del. V nobenem primeru pa monopol ne more segati tako daleč, da bi se nekomu prepovedala uporaba splošnih izrazov in jezika, samo zaradi tega, ker vsebuje nogometno konotacijo. Omenjeni stavki se namreč uporabljajo izključno v opisnem smislu. Kot opisano v 2. razdelku, bi tovrsten monopol pomenil velik poseg v sprejeta načela intelektualne lastnine ter v samo pravno varnost.
Dalje naj bi po mnenju NZS Hofer kršil 9.1 člen oglaševalskega kodeksa z uporabo grafik “ki so uporabljene v povezavi z njimi - predvsem mislimo na grafike športnih navijačev in nogometaša ". Tudi pri teh grafikah gre za oblikovalska dela, ki jih je za Hofer ustvarila oblikovalska agencija in niso v ničemer last NZS. NZS ni z ničemer izkazal, da naj bi imel kakršne koli predhodne pravice na teh grafikah. Seveda pa NZS nima in ne more imeti monopola nad kar vsemi možnimi podobami iz nogometnega sveta. Glede na navedeno so navedbe NZS v zvezi s spornimi grafikami neutemeljene in tudi nerelevantne v tem postopku. Zlasti se izkaže kot nedopusten del zahtevka, da naj naslovno razsodišče kar pozove k umiku izdelkov z določeno embalažo.
NZS trdi, da je sporno tudi umeščanje oglasnega sporočila ob licenčne izdelke EURO 2024. Kot že pojasnjeno, se je vsakomur dovoljeno v opisnem smislu sklicevati na javne dogodke ali praznike. V zvezi z javnim dogodkom je običajno, da trgovci v katalogu svojih izdelkov ustvarijo svojo rubriko — tj. točno določen oblikovno ločen prostor, kjer se prikaže izdelke, kakor koli povezane s tem dogodkom. Hofer je torej povsem legitimno v svojem katalogu opredelil rubriko, v katero je vključil izdelke, ki so povezani s športom in navijanjem. Logično je umestil tudi licenčne izdelke EURO 2024 v takšno rubriko. Obratno bi bilo s strokovnega in uporabniškega vidika bistveno bolj nenavadno. Navedeno je razumljivo tudi vsakemu potrošniku; z drugimi besedami, potrošnik ne bo dajal dejstvu umestitve izdelka v pravilno rubriko v katalogu nobenih globljih pomenov, kot jih izpeljuje NZS. Poleg tega je vprašanje licenčnih izdelkov EURO 2024’ v tem postopku nerelevantno. Morebitne pravice v zvezi z zaščito lastne intelektualne lastnine UEFE ima izključno UEFA sama, ki je samostojen pravni subjekt. Navedeno niti ni sporno, kot navaja tudi NZS v svoji pritožbi. Povsem neizkazana in neprepričljiva pa je navedba NZS, da je NZS dolžan ščititi intelektualno lastnino UEFE na podlagi dejstva, da se je slovenska nogometna reprezentanca udeležila evropskega prvenstva v nogometu. Navedeno v nobenem primeru ne drži. Pravica uveljavljati pravice intelektualne lastnine za drugega v katerem koli formalnem postopku (vključno v tem postopku) je možna zgolj na podlagi ustreznega pisnega pooblastila, predloženega pred organom, pri katerem poteka postopek, česar pa NZS ni predložil.
NZS v svoji pritožbi govori tudi o zavajanju potrošnika. V kontekstu 9. člena SOK se beseda zavajanje pojavi zgolj v 9.3 členu SOK, ta pa se nanaša na posnemanje oglasov konkurenta. NZS niti ne zatrjuje, da bi obstajalo kakršno koli posnemanje oglasov NZS, torej so tovrstne navedbe NZS, kar se tiče 9. lena SOK povsem nerelevantne. NZS v zadevni pritožbi tudi navaja, da bi si Hofer rad prilastil dobro ime NZS, ne da bi finančno podprl slovenski nogomet oziroma slovensko nogometno reprezentanco. Tudi navedeno očitno ne drži. Kot je pojasnjeno zgoraj, Hofer nedvomno ni uporabil katere koli znamke NZS niti na nobenem mestu v Hoferjevi kampanji niso kakor koli omenjena imena NZS niti ni nikjer uporabljena kakšna druga znamka NZS. Glede na navedeno očitno ne more držati, da bi obstajalo kakšno prilaščanje dobrega imena NZS s strani Hoferja. Ne glede na to, da to ni relevantno v tem postopku, kljub temu še enkrat poudarjamo, da Hofer nedvomno vsestransko podpira slovenski šport.
Na zelo pavšalen način NZS zatrjuje tudi, da naj bi Hoferjeva dejanja predstavljala kršitev 3. člena SOK, ki določa, da oglaševanje ne sme biti takšno, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje in jih s tem zavajalo. V besedilu pritožbe NZS omenja zavajanje zgolj na enem mestu, in sicer ko navaja razloge za domnevni obstoj kršitve znamke, pri čemer zaključi, da "nedvoumno obstaja visoka verjetnost nastanka zmede v javnosti in zavajanja povprečnega potrošnika.". NZS torej zatrjuje obstoj zmede po b) točki prvega odstavka 47. člena ZIL-1, ki vsebuje identično dikcijo. Glede na to, da gre za element kršitve znamke, tovrstna zmeda v javnosti niti ne more biti predmet preizkusa pred naslovnim razsodiščem, saj le to ni pristojno, da razsoja ali sankcionira morebitno kršitev znamke. NZS tudi bolj na splošno trdi, da je "vsakršna promocijska ali druga dejavnost, ki bi lahko ustvarila povezave za povprečnega potrošnika med neupravičenim oglaševalcem in NZS, UEFA-o, evropskim prvenstvom v nogometu in slovensko nogometno reprezentanco ter njeno udeležbo na tem prvenstvu je tako nedopustna, saj škodi tako integriteti NZS in UEFA ter njunim poslovnim partnerjem hkrati pa ustvarja zmedo na trgu in Hoferju prinaša nedopustno korist." Kot je utemeljeno v tem odgovoru, je navezovanje Hoferjeve oglaševalske akcije na evropsko prvenstvo v nogometu in slovensko nogometno reprezentanco ter njeno udeležbo na tem prvenstvu gotovo dopustno. Posledično je večji del NZS-jevih očitkov že prima facie neutemeljen. NZS pa po drugi strani nikakor ni izkazal, da bi dejansko prišlo do zavajanja potrošnikov v smislu povezovanja družbe Hofer z NZS in dobrim imenom NZS.
Glede na navedeno ne obstaja nobena navezna okoliščina, na podlagi katere bi lahko ugotovili možnost zavajanja povprečno pazljivega potrošnika, da bi ta na kakršenkoli način povezoval Hofer z NZS. NZS torej kljub odsotnosti kakršne koli izrecne navedbe o povezavi med Hoferjem in NZS zatrjuje, da se bo zgolj zaradi splošne nogometne konotacije pri povprečnem potrošniku vzpostavila napačna predstava, da je Hofer v poslovnem/sponzorskem odnosu z NZS, kar ne drži. Takšna trditev je povsem nerealna, zlasti pa povsem nedokazana. Velik del potrošnikov, ki kupujejo zadevne Hoferjeve izdelke, niti ne pozna NZS, še manj pa razume, kaj ima NZS s samo organizacijo "velikega nogometnega tekmovanja". Torej, pri takšnih potrošnikih do sporne miselne povezave sploh ne more priti. Tudi pri tistih potrošnikih, ki poznajo NZS in njihovo finančno poslovanje, seveda ne moremo govoriti o kakršnemkoli zavajanju, saj je takim potrošnikom, kot tudi sicer vsakemu povprečno pazljivemu potrošniku gotovo jasno, da omemba nogometa v oglaševanju še ne pomeni partnerstvo z NZS. Z drugimi besedami, nogometa na splošno ne moremo enačiti z NZS! Smiselno enako velja za vprašanje morebitnega povezovanja Hoferja z UEFO, pri čemer navedeno vprašanje niti ne more biti predmet tega postopka, saj UEFA ni stranka tega postopka.
Iz vseh razlogov, navedenih v tem odgovoru, Hofer naslovnemu organu predlaga, da ugotovi, da zadevna pritožba ni utemeljena.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 1 ZAKONITOST

1.1

Temeljna odgovornost oglaševalcev je, da je njihovo oglaševanje v skladu z zakonom.

1.2

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi bilo v nasprotju z obstoječo zakonodajo, niti izpuščati česa, kar zakon izrecno zahteva. Prav tako ne sme spodbujati ali odobravati kršitve zakonov.

1.3

Opredelitev, ali je oglaševanje zakonito ali ne, je predvsem pristojnost sodišč in drugih pooblaščenih organov. Skladnost oglaševanja z veljavnim pravnim redom se presoja le v primeru, ko se pritožba nanaša tudi na druga določila tega kodeksa.

Člen 3 POŠTENOST

3.1

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST

4.1

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.

4.2

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako.

4.3

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV

7.1

Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..

7. 2

Oglaševanje ne sme brez upravičenega razloga povzročati občutka strahu ali stiske. Oglaševalci naj ne uporabljajo šokantnih trditev, vizualnih in zvočnih predstavitev zgolj zaradi zbujanja pozornosti. Zbujanje občutka strahu ali stiske je upravičeno samo, če spodbuja preudarno vedenje ali poskuša preprečiti nevarna ali nepremišljena dejanja.

7. 3

Oglaševanje ne sme odobravati ali spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom in mladostnikom. Oglaševanje ne sme vsebovati vizualnih prikazov ali kakršnih koli drugačnih opisov potencialno nevarnih ravnanj ali situacij, ki ne upoštevajo varnosti ali zdravja, če jih ne upravičujejo izobraževalni ali socialni dejavniki.

7. 4

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi utegnilo sprožiti nasilje ali nesocialno vedenje, nadlegovanje, telesne poškodbe ali poškodbe lastnine. Še zlasti ne sme uporabljati motivov kakršnih koli oblik nasilja in vandalizma, zdravju škodljivih in nehigieničnih navad ter neodgovornega vedenja (npr. kajenja, pijančevanja, kraje, uživanja mamil ipd.) na način, da te pojave spodbuja oziroma neposredno ali posredno odobrava.

7. 5

Oglaševanje ne sme omalovaževati zgodovinskih in kulturnih spomenikov, dogodkov in manifestacij ter državnih simbolov.

7. 6

Ena temeljnih značilnosti slovenskega kulturnega okolja je posebno skrben odnos do slovenskega jezika. Ta pozornost naj velja tudi pri rabi v oglaševanju, zlasti, ko uporabljamo knjižni jezik. V razumnih mejah naj bo to upoštevano tudi pri zemljepisnih narečjih ali interesnih govoricah. Še posebej pisna beseda mora biti v skladu s slovensko jezikovno normo.

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE

9.1

V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.

9.2

Če izdelek ali njegova osnovna sestavina nista izdelani v kraju, na katerega se nanaša naziv porekla, ali izdelek ni narejen tako, da bi imel pravico do tega naziva, kot ga opredeljujejo standardi, se v oglaševanju ne smejo uporabljati nazivi porekla, ki pri porabnikih zbujajo predstavo o posebno kakovostnih lastnostih izdelkov iz določenih krajev.

9.3

Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

9.4

Oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme prikazovati svojih izdelkov kot imitacije ali replike izdelkov, s katerimi se primerja.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 11. julija 2024 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglaševanja, na katerega se nanaša pritožba, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče se izreka izključno o skladnosti oglaševanja z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ne izreka pa se o skladnosti oglaševanja z veljavnimi predpisi, saj za to nima pristojnosti. Oglaševalsko razsodišče zato v predmetni zadevi ni presojalo kršitev na podlagi predpisov o varstvu intelektualne lastnine (Zakon o industrijski lastnini, povezani predpisi v Republiki Sloveniji in tujini), temveč je skladnost oglaševanja v predmetni zadevi presojalo izključno v povezavi z določbami Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče uvodoma poudarja tudi, da gre v predmetni zadevi za kompleksno vprašanje spoštovanja določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ki je povezano z večjimi športnimi dogodki v Republiki Sloveniji in tujini, na katerih nastopajo slovenske športnice in športniki oziroma slovenske športne reprezentance in športne zveze / organizacije. Oglaševalsko razsodišče v času večjih športnih prireditev v Republiki Sloveniji in tujini opaža velik porast oglaševanja, ki lahko predstavljajo kršitev določb Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), zlasti v luči izkoriščanja zaupanja potrošnikov in ustvarjanja zmede na trgu glede dejanske vloge oglaševalcev pri podpori organizacije športnih prireditev. Takšno ravnanje po mnenju Oglaševalskega razsodišča lahko vpliva na odločitve oglaševalcev, da z organizatorji športnih (in drugih) prireditev sklenejo sponzorske in oglaševalske pogodbe, ki jim omogočajo zakonito in transparentno uporabo podob in oglaševalskih elementov, povezanih s posameznim dogodkom. Oglaševalsko razsodišče je zato v predmetni zadevi v teku njene obravnave posebej skrbno pretehtalo vse navedbe iz pritožb pritožnikov in odgovora oglaševalca, pri čemer je dodatno opravilo tudi primerjalno analizo primerljivega oglaševanja v Republiki Sloveniji in tujini, zlasti v luči oglaševanja v času pred, med in po večjih športnih dogodkih. Oglaševalsko razsodišče dodatno poudarja, da je razsodbe Oglaševalskega razsodišča potrebno presojati in uporabljati tudi v luči oblikovanja enotne oglaševalske prakse na trgu Republike Slovenije, ki je skladna z določbami Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da predmetno oglaševanje krši 3. člen in 9. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalskega razsodišča oglaševanje podjetja Hofer v luči določb 3. in 9. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (s povezovanjem s slovensko nogometno reprezentanco in njeno uvrstitvijo na evropsko nogometno prvenstvo ter uporabo grafičnih, vizualnih podob in sloganov) ustvarja navidezno povezavo za potrošnike, s katero želi izkoristiti pozornost širše javnosti, pri tem pa ni dejansko (finančno) podprl slovenskega nogometa oziroma slovenske nogometne reprezentance.

Oglaševalsko razsodišče meni, da predmetna oglaševalska akcija krši načelo poštenosti iz 3. člena SOK, ki določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo in da je potrebno jasno navesti vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov.

Po mnenju razsodišča predmetna zadeva izpolnjuje bistvene znake t. i. »ambush marketinga« oziroma »trženja iz zasede«. V primeru trženja iz zasede gre za aktivnost podjetja, s katero skuša to podjetje (s svojo blagovno znamko) vzpostaviti pri povprečnem potrošniku povezavo s konkretno športno blagovno znamko (navadno ob največjih športnih dogodkih), čeprav za to ni pridobil sponzorskih (ali preostalih) pravic. Tako podjetje oz. blagovna znamka torej želi sebe prikazati kot sponzorja dogodka, športnika ali športne organizacije. Pri tem po mnenju Oglaševalskega razsodišča ni pomembna le presoja, ali gre za nepooblaščeno uporabo zaščitene intelektualne lastnine, temveč tudi za njeno neposredno posnemanje, ki lahko vključuje tudi uporabo oziroma nedovoljeno sklicevanje na športne dogodke, športne organizacije, ekipe ali športnike z uporabo besed ali znakov, vizualnih podob in grafičnih elementov. Oglaševalsko razsodišče tudi poudarja, da so oglaševalčeve navedbe v odgovoru na pritožbo, ki primerjajo oglaševanje, ki se nanaša na EURO 2024 in oglaševanje, ki se nanaša na valentinovo oziroma veliko noč ali božič neutemeljene, saj ni mogoče utemeljiti povezave med prazniki in podobnimi dogodki s športnim dogodkom, ki ima organizatorja in ki v okviru izvedbe in promocije športnega dogodka uporablja prepoznavne in zaščitene grafične ter druge promocijske elemente.

Oglaševalsko razsodišče meni, da v primeru uporabe simbola zaščitene blagovne znamke NZS (Triglava), v povezavi z vsemi slogani oglaševalske kampanje Hofer (»Navijajmo skupaj za slovenske nogometne junake« in »Navijam za Slovenijo«, »Prvič z neposredno uvrstitvijo na velikem nogometnem tekmovanju«, ter »Tretji polčas« in grafikami, ki so uporabljene v povezavi z njimi (športnih navijačev in nogometaša) ter podobami športnih navijačev in licenčnih izdelkov UEFA, obstaja visoka verjetnost nastanka zmede v javnosti in zavajanja povprečnega potrošnika, ki bi iz vseh navedenih dejstev z visoko verjetnostjo lahko sklepal, da je Hofer povezan z NZS, slovensko nogometno reprezentanco in/ali nastopom slovenske nogometne reprezentance na tekmovanju UEFA EURO 2024.

Oglaševalsko razsodišče je pri svoji presoji upoštevalo tudi velik obseg oglaševanja podjetja Hofer, ki je bilo predmet presoje v predmetni zadevi, v relevatnih medijskih in komunikacijskih kanalih v Republiki Sloveniji. Oglaševalsko razsodišče poudarja, da je oglaševanje podjetja Hofer pred in med tekmovanjem UEFA EURO 2024 doseglo vse skupine slovenskih potrošnikov, zato je potrebno pri pojmu »povprečnega potrošnika«, ki mu je oglaševanje namenjeno, upoštevati najširši krog potrošnikov, ki jim je oglaševanje namenjeno. Navedeno je pomembno zlasti v luči presoje »zlorabe zaupanja potrošnikov« in »njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje«, kot to opredeljuje 3. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče meni, da je predmetno oglaševanje tudi v neskladju z 9. členom SOK, ki določa, da v oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine. Pri tem Oglaševalsko razsodišče posebej poudarja, da je potrebno določbo 9. člena SOK (prilaščanje dobrega imenam logotipov, znakov, znamk, grafično-likovno izvedbo itd.) presojati širše in v kontekstu drugih določb Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oglaševalsko razsodišče na tem mestu posebej opozarja na uvodno določbo Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki določa, da kodeks zavezuje celostno, oglaševalci ga morajo zato upoštevati kot celoto.

Oglaševalsko razsodišče glede preostalih členov Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki so bili navedeni v pritožbah, ni ugotovilo zatrjevanih kršitev.

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik